Loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s kunnen, zowel in de offline als in de online markt, gebaseerd zijn op een beloning die wordt geboden op een toekomstige aankoop van de klant. Dit met de bedoeling de klantenbinding te vergroten en de winst te verhogen. Vanuit de retailer gezien zou een programma zo voorkomen dat de consument in de loop van de tijd makkelijk overstapt naar een andere partij. Bij een nieuwe partij zal door de klant immers eerst veel gekocht moeten worden om uiteindelijk weer dezelfde voordelen te behalen.

Offline vs. Online

• In de offline markt zijn consumenten gebonden aan een geografische locatie, zij shoppen waar zij zich op dat moment bevinden. Ze zijn mobiel en leggen afstanden af tussen bijvoorbeeld werk en huis en doen onderweg een boodschap, mogelijk niet altijd bij de winkel van hun voorkeur. De consument maakt online geen reiskosten om te winkelen. Voor de online markt geldt dat de consumentenvoorkeur voor een bepaald soort winkel veel dynamischer is en de overstap naar een andere aanbieder relatief gemakkelijk gemaakt wordt.
• In de loop van de tijd kunnen de behoeften en wensen veranderen van consumenten. Dit kan te maken hebben met het product zelf, maar online kan een consument daarnaast ook een veranderde voorkeur hebben tussen twee websites op basis van hun verschillende functies, zoals productbeschrijvingen en/of de recensies van klanten. Toch hebben consumenten de neiging minder websites te bezoeken naarmate ze meer ervaren zijn met online winkelen. Als ze zich bewust zijn van de aanwezigheid van loyaliteitsprogramma’s in de online markt, weten ze ook dat als ze bijvoorbeeld aan prijsvergelijking doen (shopbot), de aanwezigheid van een loyaliteitsprogramma niet door een zoekmachine wordt weergegeven. Ze zullen eerder geneigd zijn om bij een bepaalde aanbieder te blijven.

In het kort…
Loyaliteitsprogramma’s kunnen online gunstig uitpakken wanneer de voorkeur van de consument dynamisch is en consumenten relatief ongevoelig zijn voor het verschil tussen retailers, wat vaak wordt waargenomen in online markten. Dit komt doordat klanten in de online markt geen reistijd of -kosten hebben. Juist dan kunnen voor de retailer de kosten van de beloning opwegen tegen het potentieel aan nieuw aangetrokken en terugkerende klanten.

Bron: Decision Support (2015)