Spaarprogramma’s en waarde perceptie
Spaarprogramma’s kunnen de waarde perceptie van klanten van een bepaald merk of bedrijf sterk verbeteren. Deze waarde perceptie verbetering kan zowel plaatsvinden tijdens de uitgifte van spaarpunten als bij de verzilvering van deze punten.

Sparen
Wanneer spaarpunten worden uitgegeven bezitten zij feitelijk nog geen praktische waarde. De waarde wordt immers pas bepaald bij de verzilvering van spaarpunten. Toch heeft de uitgifte al een belangrijk psychologisch effect op de klant. De uitgifte vergroot namelijk het ‘totale transactie nut’ van een aankoop en daarmee de algehele waarde perceptie van het zaken doen met een bedrijf. Gaandeweg het sparen treedt een tweede effect op, namelijk de verwachting van positieve gebeurtenissen in de toekomst. Dit effect vergroot weer de kans dat de klant de relatie continueert.

Verzilveren
Bij de verzilvering van punten treden zowel psychologische als economische effecten op. De gratis beloning is een positieve bekrachtiging van het koopgedrag van de klant en ‘conditioneert’ hem of haar feitelijk om het gedrag te blijven vertonen in de toekomst. Verder toont het geven van de beloningen, waardering en persoonlijke erkenning aan en van de klant door het bedrijf, hetgeen de relatie verder verdiept. Andere positieve emotionele factoren van spaarprogramma’s zijn: de mogelijkheid om zonder schuldgevoel luxe producten te verkrijgen en het ervaren van een gevoel van participatie en erbij horen.

Impact op koopgedrag
Het onderzoek naar de lange termijn effecten van spaarprogramma’s op het koopgedrag van klanten vond plaats binnen een Retail organisatie. De onderzoekers hebben het koopgedrag van klanten gemeten vóór de introductie van het spaarprogramma. Vervolgens hebben zij gedurende twee jaar de ontwikkeling van dit gedrag gevolgd, zowel voor deelnemers als voor niet-deelnemers aan het spaarprogramma. Interessant is dat de onderzoekers ook het originele koopgedrag hebben vastgelegd (lage, gemiddelde of hoge koopfrequentie). Een van de aannames van de onderzoekers was namelijk dat klanten met een lage koopfrequentie minder groei in koopgedrag zullen laten zien, omdat de voordelen van het programma in beginsel minder interessant zijn voor deze groep.

Uitkomsten van het onderzoek
De klanten met een initieel hoge koopfrequentie veranderden hun gedrag niet of nauwelijks. Vermoedelijk omdat zij al aan het plafond van hun bestedingen zaten. Wel kregen zij logischerwijs veel punten toegekend, waardoor zij veel beloningen konden verzilveren en trouw bleven in de relatie. Juist de klanten met een initieel lage of gemiddelde koopfrequentie vertoonden een sterke toename in zowel de koopfrequentie als het gemiddelde bestedingsbedrag. De grootste stijging vond zelfs al plaats binnen drie maanden na de introductie van het spaarprogramma. Deze klantgroepen breidden hun aankopen klaarblijkelijk uit en gingen aankopen doen in nieuwe productcategorieën van de aanbieder. Daarmee blijkt dat spaarprogramma’s de loyaliteit levenscyclus van klanten kunnen versnellen en hun winstgevendheid kunnen vergroten.

Lessen voor spaarprogramma’s
Het groei-effect op loyaliteit na de introductie van een spaarprogramma treedt vooral op in polygame situaties, dus daar waar klanten de aankopen in eerste instantie bij verschillende aanbieders deden. Er zullen nu namelijk hoogstwaarschijnlijk meer aankopen worden gedaan bij het bedrijf die het programma heeft geïntroduceerd. De groei in verkopen is het meest waarschijnlijk bij bedrijven die meerdere productcategorieën bezitten waardoor klanten aan meer ‘cross-buying’ zullen doen. De Retail sector maar bijvoorbeeld ook financiële dienstverlening, lenen zich derhalve beter voor spaarprogramma’s dan minder gevarieerde branches (zoals de energiebranche).

Wanneer een bedrijf besluit een loyaliteitsprogramma te introduceren, dient er rekening mee te worden gehouden dat de initieel grotere klanten meer punten zullen verzilveren. Daarnaast moet de e structuur van het spaarprogramma zodanig worden opgezet dat het genoeg beloningen biedt aan de lichte en gemiddelde kopers zodat zij ook punten zullen gaan sparen en verzilveren.

Bron: Journal of Marketing.