Consumenten kunnen worden aangemerkt als loyaal aan hun energieleverancier wanneer zij, naast het vertonen van herhalend aankoopgedrag, een positieve attitude jegens de leverancier hebben. Onderzoek naar het effect van branding op klantloyaliteit in de energiesector wijst uit dat deze positief wordt beïnvloed door de volgende factoren:

1. Klanttevredenheid;
2. Betrouwbaarheid;
3. (Gepercipieerde) overstapkosten.

Belangrijk is om in de merkstrategie rekening te houden met bovenstaande factoren en het merk te laden met associaties die deze factoren versterken.

Klanttevredenheid
Klanttevredenheid in de energiesector wordt, zo blijkt uit het onderzoek, met name beïnvloed door een tweetal merkassociaties die klanten bij de leverancier hebben:

• Kwaliteit van serviceprocessen;
• Betrokkenheid van de energieleverancier bij milieu en sociaal ondernemerschap.

Het beeld dat klanten hebben ten aanzien van de kwaliteit van serviceprocessen van hun energieleverancier wordt in grote mate gevormd door het individuele contact dat klanten hebben met medewerkers van de organisatie. De wachttijd van het servicenummer, de toon waarmee de klant wordt aangesproken en de wijze waarop problemen worden opgelost zijn voorbeelden die het beeld voor de klant maken. Goede servicetraining en interne communicatie van de merkwaarden, doelen en resultaten die door de organisatie worden nagestreefd zijn hierin onontbeerlijk. Tevens dienen de aspecten servicekwaliteit en milieu- en sociaalbewustzijn in de communicatie richting klanten te worden ingebed, om zo de klanttevredenheid te beïnvloeden.

Betrouwbaarheid
Om klantloyaliteit te verhogen, moet de leverancier werken aan een betrouwbare uitstraling van het merk. Deze waarde kan worden gestimuleerd door het vertonen van betrouwbaar gedrag middels service integriteit, alsmede door de waarde te claimen in communicatie-uitingen. Zo geeft energieleverancier Essent zichzelf het gezicht van een gemiddeld Nederlands gezin, waarbij de kijker inzicht krijgt in het dagelijks leven van dit gezin. Herkenning zorgt voor een gevoel van betrouwbaarheid bij de consument.

Overstapkosten
De gepercipieerde overstapkosten kunnen worden gecreëerd of verhoogd middels een geldelijke beloning van loyale klanten. Een voorbeeld hiervan kan het introduceren van een loyaliteitsprogramma zijn. Wanneer klanten structureel profiteren van relevante, aantrekkelijke benefits, worden namelijk hogere overstapkosten ervaren.

Bron: Universiteit van Bilbao.