In Spanje is te zien dat private labels in de wasmiddelensector een marktaandeel halen van bijna 30% en dat de verkopen van deze private labels daar tweemaal zo hard stijgen als die van nationale A-merken. Hoe kan deze sterke toename in gedragsloyaliteit worden verklaard?

Risico reductie
De studie van Labeaga, Lado en Martos onderzocht het bestaan van private label loyaliteit en keek hierbij naar het koopgedrag van Spaanse consumenten binnen het wasmiddelensegment. Zij onderzochten onder andere of private label loyaliteit verschilt tussen de productcategorieën wasmiddelen voor de fijne was versus de niet-fijne was. Er is met name gekeken naar het gepercipieerde risico bij de aankoopbeslissing van deze wasmiddelen. Loyaliteitsgedrag van klanten is namelijk een belangrijke strategie om aankooprisico’s te reduceren.

Uit het onderzoek kwam onder meer naar voren dat de loyaliteit hoger is voor private labels waarvan het gepercipieerd risico hoger is. Fijne wasmiddelen zijn vaak voor het wassen van duurdere kleding van betere kwaliteit. Gezien de grotere mogelijke negatieve consequenties, wordt de beslissing om wasmiddelen voor de fijne was te kopen daardoor geassocieerd met een hoger aankooprisico dan diezelfde beslissing voor niet-fijne wasmiddelen.

Kantelpunt
De afgelopen jaren is het assortiment van private label producten sterk gegroeid, evenals de kwaliteit van deze producten. Daarmee samenhangend is het vertrouwen van klanten in private label producten gestegen. Op het moment dat klanten een private label hebben gevonden dat voldoet aan hun wensen zal deze geneigd zijn dit product vaker te kopen. Hiermee snoepen private labels steeds meer marktaandeel weg van de gevestigde merken.

Merkkapitaal
Wanneer retailers hun private label marktaandeel uitbreiden zal dit bijdragen aan de merkloyaliteit aan zowel de private label producten als aan de Retail keten. Het opbouwen van dit private label merkkapitaal en Retail loyaliteit brengt verschillende voordelen voor retailers met zich mee waaronder: een afname in marketing kosten, een toename in het aantal klanten, een toename in relatieve prijs, het creëren van positieve mond-tot-mond reclame en het genereren van grotere weerstand onder loyale klanten tegen concurrerende strategieën.

Retailers met succesvolle private labels kunnen denken aan het opzetten van een geheel eigen winkelmerkportfolio waarbij de prijsstrategieën verschillen. Vergelijk bijvoorbeeld het Albert Heijn premium merk Excellent, het ‘AH huismerk’ en het discount merk ‘AH basic’. Dit zijn allen private labels van Albert Heijn met sterk verschillende prijs-kwaliteitverhoudingen. Hierdoor kunnen retailers hun marges laten toenemen en hun positie naar de leveranciers verbeteren.

Om daarnaast nog meer te profiteren van eerdergenoemde voordelen moeten retailers zich inspannen om het gepercipieerde consumentenrisico rondom private labels verder te laten afnemen. Zo zouden retailers zich moeten richten op het verstrekken van objectieve informatie over producten, ingrediënten en kwaliteitsvoorwaarden van private labels. Daarnaast kunnen retailers door middel van product samples en winkeltesten consumenten op een laagdrempelige manier kennis laten maken met hun producten om op deze manier loyale private label klanten te creëren.

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.