Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Promotiegevoeligheid bij consumenten

Een onderzoek naar de promotiegevoeligheid van klantenkaarthouders en niet-klantenkaarthouders.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar het verschil in promotiegevoeligheid bij klantenkaarthouders en niet-klantenkaarthouders.
Redactie LoyaltyFacts
31 januari 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Promotiegevoeligheid bij consumenten

Een onderzoek naar de promotiegevoeligheid van klantenkaarthouders en niet-klantenkaarthouders.

Een onderzoek naar het verschil in promotiegevoeligheid bij klantenkaarthouders en niet-klantenkaarthouders.

Veel supermarkten zetten klantenkaartprogramma’s in, waarmee klanten aanspraak kunnen maken op aantrekkelijke promotionele kortingen, om zo loyaliteit te verhogen. Naast deze specifieke klantenkaart korting voeren supermarkten daarnaast echter ook nog ‘reguliere’ productpromoties. Cortinas, Elorz en Mugica onderzochten of de gevoeligheid van klanten voor promoties verschilt tussen kaarthouders en niet-kaarthouders.

Klantenkaarten kunnen een zeer rijke bron zijn van informatie. Niet alleen de aankoopfrequentie van de klant wordt bijgehouden maar bijvoorbeeld ook welke producten er worden gekocht, door wie en wanneer. Helaas is deze informatie meestal niet representatief voor de gehele klantenbasis en kunnen marketingbeslissingen niet alleen op basis van klanthouders genomen worden. Klantenkaarthouders kunnen bijvoorbeeld direct worden beïnvloedt door het loyaliteitsprogramma waaraan ze deelnemen. Daarnaast vindt er vaak een zekere mate van zelfselectie plaats bij de initiële inschrijving voor het loyaliteitsprogramma gezien deze klanten in de basis vaak al loyaler zijn dan andere klanten.

 

Vier manieren van aankopen doen
De onderzoekers tonen aan dat winkeliers met een klantenkaart programma rekening moeten houden met vier verschillende consument aankoopgroepen, namelijk:

  1. Aankopen die gedaan worden door kaarthouders met de klantenkaart;
  2. Aankopen die gedaan worden door kaarthouders maar die de kaart niet gebruiken;
  3. Aankopen die gedaan worden door niet-kaarthouders die wel regelmatig klant zijn;
  4. Aankopen die gedaan worden door niet-kaarthouders met een incidentele aankoopfrequentie (zogenaamde ‘cherry pickers’).

 

De tweede categorie komt vaker voor dan dat men zou verwachten. Enkele onderzoeken tonen aan dat kaarthouders hun kaart ‘slechts’ voor 77% tot 84% van hun aankopen in betreffende winkel gebruiken. Een verklaring voor dit gedrag is dat een deel van de klanten zich wel inschrijft, maar de kaart vervolgens nooit gebruikt. Een belangrijk deel wordt echter verklaard door de groep klanten die op dat moment een klein aantal artikelen koopt en het niet de moeite waard vindt om de kaart te gebruiken, of de kaart thuis heeft laten liggen.

 

Gevolgen van een goedgevulde winkelmand
De grootte van de gemiddelde winkelmand of winkelwagen blijkt op belangrijke manieren bij te dragen aan het gedrag van de vier verschillende consument aankoopgroepen. De onderzoekers beredeneren dat de winkelwagens van groep één veruit de meest gevulde winkelwagens zijn in vergelijking met die van de andere groepen. Deze gevulde winkelwagen met reguliere boodschappen van trouwe klanten zorgt echter wel voor een rem op de mogelijkheid om via extra promoties (niet geplande) artikelen aan deze groep te verkopen. Dit komt simpelweg doordat de klant na al deze standaard artikelen de promotieartikelen niet kan dragen, vervoeren of thuis kan herbergen.

 

Daarnaast komt er uit het onderzoek naar voren dat de eerste twee groepen gevoeliger zijn voor lichtere en handzamere producten (zoals sauzen). Supermarkten moeten dus goed nadenken over de praktische dimensies van klantenkaart aanbiedingen. Supermarkten maken over het algemeen weinig marge op promoties zelf, maar gebruiken deze vooral om klanten naar de winkel te lokken voor andere aankopen. Aanbiedingen met grote volumes zullen juist ‘cherry picking’ stimuleren bij niet loyale klanten, met mogelijk negatieve resultaten voor de supermarkt. Genoeg ‘food for thought’ dus…

 

Bron: Journal of Retailing and Customer Services.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty Marketing

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty Marketing

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18 maart 2022

Klantbehoud voor webshops

In deze wirwar van aanbieders kan het als webshop lastig zijn om aan een loyaal klantenbestand te bouwen. Er wordt flink met geld gesmeten om

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18 maart 2022

Klantbehoud voor webshops

In deze wirwar van aanbieders kan het als webshop lastig zijn om aan een loyaal klantenbestand te bouwen. Er wordt flink met geld gesmeten om

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

17 maart 2022

De voor- en nadelen van een loyaliteitskaart

Wat is een loyaliteitskaart? Een loyaliteitskaart is een beweegreden voor bestaande klanten om hen aan te moedigen terug te komen voor herhaalaankopen. In feite beloon

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

17 maart 2022

De voor- en nadelen van een loyaliteitskaart

Wat is een loyaliteitskaart? Een loyaliteitskaart is een beweegreden voor bestaande klanten om hen aan te moedigen terug te komen voor herhaalaankopen. In feite beloon

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 maart 2022

April: de internationale customer loyalty maand

Wat is de internationale customer loyalty maand? Deze speciale maand is in het leven geroepen zodat bedrijven en haar werknemers extra gestimuleerd worden om loyale

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 maart 2022

April: de internationale customer loyalty maand

Wat is de internationale customer loyalty maand? Deze speciale maand is in het leven geroepen zodat bedrijven en haar werknemers extra gestimuleerd worden om loyale

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events