Klantenkaarten kunnen een zeer rijke bron zijn van informatie. Niet alleen de aankoopfrequentie van de klant wordt bijgehouden maar bijvoorbeeld ook welke producten er worden gekocht, door wie en wanneer. Helaas is deze informatie meestal niet representatief voor de gehele klantenbasis en kunnen marketingbeslissingen niet alleen op basis van klanthouders genomen worden. Klantenkaarthouders kunnen bijvoorbeeld direct worden beïnvloedt door het loyaliteitsprogramma waaraan ze deelnemen. Daarnaast vindt er vaak een zekere mate van zelfselectie plaats bij de initiële inschrijving voor het loyaliteitsprogramma gezien deze klanten in de basis vaak al loyaler zijn dan andere klanten.

Vier manieren van aankopen doen
De onderzoekers tonen aan dat winkeliers met een klantenkaart programma rekening moeten houden met vier verschillende consument aankoopgroepen, namelijk:

1. Aankopen die gedaan worden door kaarthouders met de klantenkaart;
2. Aankopen die gedaan worden door kaarthouders maar die de kaart niet gebruiken;
3. Aankopen die gedaan worden door niet-kaarthouders die wel regelmatig klant zijn;
4. Aankopen die gedaan worden door niet-kaarthouders met een incidentele aankoopfrequentie (zogenaamde ‘cherry pickers’).

De tweede categorie komt vaker voor dan dat men zou verwachten. Enkele onderzoeken tonen aan dat kaarthouders hun kaart ‘slechts’ voor 77% tot 84% van hun aankopen in betreffende winkel gebruiken. Een verklaring voor dit gedrag is dat een deel van de klanten zich wel inschrijft, maar de kaart vervolgens nooit gebruikt. Een belangrijk deel wordt echter verklaard door de groep klanten die op dat moment een klein aantal artikelen koopt en het niet de moeite waard vindt om de kaart te gebruiken, of de kaart thuis heeft laten liggen.

Gevolgen van een goedgevulde winkelmand
De grootte van de gemiddelde winkelmand of winkelwagen blijkt op belangrijke manieren bij te dragen aan het gedrag van de vier verschillende consument aankoopgroepen. De onderzoekers beredeneren dat de winkelwagens van groep één veruit de meest gevulde winkelwagens zijn in vergelijking met die van de andere groepen. Deze gevulde winkelwagen met reguliere boodschappen van trouwe klanten zorgt echter wel voor een rem op de mogelijkheid om via extra promoties (niet geplande) artikelen aan deze groep te verkopen. Dit komt simpelweg doordat de klant na al deze standaard artikelen de promotieartikelen niet kan dragen, vervoeren of thuis kan herbergen.

Daarnaast komt er uit het onderzoek naar voren dat de eerste twee groepen gevoeliger zijn voor lichtere en handzamere producten (zoals sauzen). Supermarkten moeten dus goed nadenken over de praktische dimensies van klantenkaart aanbiedingen. Supermarkten maken over het algemeen weinig marge op promoties zelf, maar gebruiken deze vooral om klanten naar de winkel te lokken voor andere aankopen. Aanbiedingen met grote volumes zullen juist ‘cherry picking’ stimuleren bij niet loyale klanten, met mogelijk negatieve resultaten voor de supermarkt. Genoeg ‘food for thought’ dus…

Bron: Journal of Retailing and Customer Services.