Het uiterlijk en gevoel van een winkelmerk, draagt ook bij aan de waarden en het imago van het gehele Retail (bedrijfs-) merk. Uit onderzoek van R. Martenson blijkt daarnaast dat een positief winkelimago op zijn beurt weer de perceptie van de consument beïnvloedt ten opzichte van de aanwezige winkelmerken.

Impact corporate winkelmerk
Binnen de toenemende concurrentiestrijd onder retailers vormen winkelmerken een belangrijk wapen. Het voeren van succesvolle winkelmerken is namelijk de ideale mogelijkheid om je te onderscheiden van andere retailers. Dit komt doordat vrijwel alle retailers een breed aanbod van dezelfde fabrikant merken voeren waardoor het lastig is om te differentiëren. De impact van het bedrijfsimago op de tevredenheid van de klant en de loyaliteit aan de winkel is door Martenson onderzocht. Bedrijfsimago wordt in het onderzoek gedefinieerd als het gezamenlijke effect van: (a) het imago van de retailer als merk, (b) de aanwezige fabrikant merken en (c) de winkelmerken. Winkelmerken en fabrikant merken worden in deze definitie meegenomen omdat het imago van Retail merken sterk afhankelijk is van het gehele assortiment product merken dat wordt verkocht.

Beïnvloeden van klanttevredenheid
Uit het onderzoek blijkt dat de winkel als merkuiting erg belangrijk is voor de klanttevredenheid. Consumenten zijn tevreden wanneer winkels netjes zijn en wanneer ze het gevoel hebben dat de winkel hun behoeften begrijpt. De winkel als merkuiting blijkt belangrijker voor tevredenheid dan het aanbod van de (eventueel) aanwezige winkelmerken. Slechts een aantal consumentsegmenten is echt geïnteresseerd in winkelmerken. Ook blijkt uit het onderzoek dat de traditionele merken, ondanks het prijsverschil, een meerwaarde hebben voor de consumenten. Deze traditionele merken blijven erg belangrijk voor retailers omdat ze kwaliteit en variëteit bieden aan de consumenten. Daarnaast investeren de fabrikanten ook enorm veel in retailers om hun producten in winkels te promoten.

Breed assortiment en schone winkelvloer cruciaal
Uit cijfers blijkt dat de groei en omzet van winkelmerken de komende jaren enorm blijft toenemen. Alhoewel winkelmerken erg belangrijk zijn, hebben ze echter geen directe invloed op de loyaliteit van de klant. Consumenten geven de voorkeur aan retailers die een breed assortiment fabrikant merken aanbieden en daarnaast ook kwalitatief sterke winkelmerken in het assortiment hebben. Dit brede assortiment en een schone, opgeruimde winkel dragen er aan bij dat een consument meer tevreden is en daardoor zorgt voor retail loyaliteit.

Bron: International Journal of Retail & Distribution Management.