Een retailer gaat in eerste instantie over tot adoptie en implementatie van een loyaliteitsprogramma wegens één (of een combinatie van) de volgende redenen:

1. Klantloyaliteit moet worden gestimuleerd;
2. Er is specifieke(re) klantkennis nodig.

De beslissing tot adoptie van een loyaliteitsprogramma wordt, naast bovenstaande, beïnvloed door verschillende omgevingsfactoren die hieronder specifieker worden uitgelegd.

Retail sectoren
Retailers zijn onder te verdelen in verschillende sectoren op basis van karakteristieken van het assortiment dat zij voeren. De retailkarakterestieken zijn op te delen in:

• Homogeniteit van het assortiment: retailers die actief zijn in een sector met een homogeen productassortiment adopteren eerder een loyaliteitsprogramma, vanwege de grotere kans op overstapgedrag van de consument.
• Aankoopfrequentie: retailers die actief zijn in een sector waar sprake is van een hoge aankoopfrequentie adopteren eveneens eerder een loyaliteitsprogramma.

Concurrentie en vraag
Concurrentie en vraag refereren naar de markt(positie) waarin een retailer zich bevindt waarbij verschillende posities ervoor kunnen zorgen om wel of geen loyaliteitsprogramma te implementeren:

• Intensiteit van de concurrentie: Naarmate de concurrentie-intensiteit toeneemt, adopteren retailers sneller een loyaliteitsprogramma. Immers, het loyaliteitsprogramma kan een duidelijk toegevoegde waarde bieden ten opzichte van de concurrent.
• Diversiteit in winstgevendheid van klanten: Indien retailers beschikken over een diverse klantenbasis in termen van winstgevendheid (indeling in A-, B- en C-klanten), gaan zij eerder over tot de adoptie van een loyaliteitsprogramma, waarbij de benadering vaak verschilt per klantsegment.

Organisatiestructuur
Ook de structuur van de retailorganisatie zelf, heeft invloed op het al dan niet adopteren van een loyaliteitsprogramma. De volgende karakteristieken zijn van invloed.

• Klantoriëntatie: Als de klantoriëntatie van een retailer toeneemt, zal een loyaliteitsprogramma ook eerder worden geadopteerd. Immers, loyaliteitsprogramma’s dragen bij aan een meer klantgerichte benadering.
• Technologische bekwaamheid: Loyaliteitsprogramma’s kunnen een schat aan klantinformatie opleveren. Indien de technologische bekwaamheid toeneemt, wordt een loyaliteitsprogramma eerder geadopteerd.
• Centralisatie: Wanneer een organisatie centrale aansturing geniet, wordt er vaak minder snel overgegaan tot de adoptie van een loyaliteitsprogramma. De oorzaak hiervan is het gebrek aan het inzicht in klantbehoeften per klantsegment.
• Omvang van de organisatie: Naarmate een organisatie groeit, worden de kosten van een loyaliteitsprogramma per consument lager. Puur vanuit kostenoogpunt is een grote organisatie dus eerder geneigd tot adoptie van een loyaliteitsprogramma.

De juiste keuze?
Bovengenoemde karakteristieken beïnvloeden het besluit tot adoptie van een loyaliteitsprogramma, maar suggereren niet dat een loyaliteitsprogramma niet succesvol kan zijn voor individuele retailers in sectoren waar deze karakteristieken niet opgaan. Zo heeft bijvoorbeeld de Bijenkorf een succesvol programma in een sector met een heterogeen assortiment, waar de aankoopfrequentie relatief laag is. Programmaleden betalen een jaarlijkse fee in ruil voor gerichte promoties, aantrekkelijke spaarmodules en speciale evenementen. Klaarblijkelijk wegen de overige karakteristieken hier zwaarder dan de homogeniteit van het product. Zo blijkt maar dat loyaliteitsprogramma’s in verschillende situaties een toegevoegde waarde kunnen bieden op het totale marketingbeleid. Overigens moeten organisaties zich wel bewust zijn van de reeds aangeboden loyaliteitsprogramma’s in de markt. Als klanten al deelnemen aan verschillende programma’s, dan zullen ze een nieuw programma alleen adopteren als dit programma voldoende onderscheidende voordelen biedt.

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.