Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Retailkarakterestieken

Een onderzoek naar de karakteristieken van retailers die loyaliteitsprogramma’s inzetten om klanten te binden.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
EEen onderzoek naar de retailkarakterestieken die het besluit tot adoptie beïnvloeden van retailers die loyaliteitsprogramma’s inzetten om klanten te binden.
Redactie LoyaltyFacts
25 februari 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Retailkarakterestieken

Een onderzoek naar de karakteristieken van retailers die loyaliteitsprogramma’s inzetten om klanten te binden.

EEen onderzoek naar de retailkarakterestieken die het besluit tot adoptie beïnvloeden van retailers die loyaliteitsprogramma’s inzetten om klanten te binden.

De populariteit van loyalteitsprogramma’s binnen de retailsector is opmerkelijk. Dergelijke programma’s zijn echter niet in elke sector even sterk vertegenwoordigd. Waar dit echter wel het geval is blijken niet alle retailers hier gebruik van maken. Zodoende zijn retailers dus op te delen in twee groepen, te weten de ‘adopters’ en de ‘non-adopters’ van loyalteitsprogramma’s. Welke karakteristieken zorgen er nu daadwerkelijk voor dat een retailer zich onder de adopters schaart?

Een retailer gaat in eerste instantie over tot adoptie en implementatie van een loyaliteitsprogramma wegens één (of een combinatie van) de volgende redenen:

  1. Klantloyaliteit moet worden gestimuleerd;
  2. Er is specifieke(re) klantkennis nodig.

 

De beslissing tot adoptie van een loyaliteitsprogramma wordt, naast bovenstaande, beïnvloed door verschillende omgevingsfactoren die hieronder specifieker worden uitgelegd.

 

Retail sectoren
Retailers zijn onder te verdelen in verschillende sectoren op basis van karakteristieken van het assortiment dat zij voeren. De retailkarakterestieken zijn op te delen in:

  • Homogeniteit van het assortiment: retailers die actief zijn in een sector met een homogeen productassortiment adopteren eerder een loyaliteitsprogramma, vanwege de grotere kans op overstapgedrag van de consument.
  • Aankoopfrequentie: retailers die actief zijn in een sector waar sprake is van een hoge aankoopfrequentie adopteren eveneens eerder een loyaliteitsprogramma.

 

Concurrentie en vraag
Concurrentie en vraag refereren naar de markt(positie) waarin een retailer zich bevindt waarbij verschillende posities ervoor kunnen zorgen om wel of geen loyaliteitsprogramma te implementeren:

  • Intensiteit van de concurrentie: Naarmate de concurrentie-intensiteit toeneemt, adopteren retailers sneller een loyaliteitsprogramma. Immers, het loyaliteitsprogramma kan een duidelijk toegevoegde waarde bieden ten opzichte van de concurrent.
  • Diversiteit in winstgevendheid van klanten: Indien retailers beschikken over een diverse klantenbasis in termen van winstgevendheid (indeling in A-, B- en C-klanten), gaan zij eerder over tot de adoptie van een loyaliteitsprogramma, waarbij de benadering vaak verschilt per klantsegment.

 

Organisatiestructuur
Ook de structuur van de retailorganisatie zelf, heeft invloed op het al dan niet adopteren van een loyaliteitsprogramma. De volgende karakteristieken zijn van invloed.

  • Klantoriëntatie: Als de klantoriëntatie van een retailer toeneemt, zal een loyaliteitsprogramma ook eerder worden geadopteerd. Immers, loyaliteitsprogramma’s dragen bij aan een meer klantgerichte benadering.
  • Technologische bekwaamheid: Loyaliteitsprogramma’s kunnen een schat aan klantinformatie opleveren. Indien de technologische bekwaamheid toeneemt, wordt een loyaliteitsprogramma eerder geadopteerd.
  • Centralisatie: Wanneer een organisatie centrale aansturing geniet, wordt er vaak minder snel overgegaan tot de adoptie van een loyaliteitsprogramma. De oorzaak hiervan is het gebrek aan het inzicht in klantbehoeften per klantsegment.
  • Omvang van de organisatie: Naarmate een organisatie groeit, worden de kosten van een loyaliteitsprogramma per consument lager. Puur vanuit kostenoogpunt is een grote organisatie dus eerder geneigd tot adoptie van een loyaliteitsprogramma.

 

De juiste keuze?
Bovengenoemde karakteristieken beïnvloeden het besluit tot adoptie van een loyaliteitsprogramma, maar suggereren niet dat een loyaliteitsprogramma niet succesvol kan zijn voor individuele retailers in sectoren waar deze karakteristieken niet opgaan. Zo heeft bijvoorbeeld de Bijenkorf een succesvol programma in een sector met een heterogeen assortiment, waar de aankoopfrequentie relatief laag is. Programmaleden betalen een jaarlijkse fee in ruil voor gerichte promoties, aantrekkelijke spaarmodules en speciale evenementen. Klaarblijkelijk wegen de overige karakteristieken hier zwaarder dan de homogeniteit van het product. Zo blijkt maar dat loyaliteitsprogramma’s in verschillende situaties een toegevoegde waarde kunnen bieden op het totale marketingbeleid. Overigens moeten organisaties zich wel bewust zijn van de reeds aangeboden loyaliteitsprogramma’s in de markt. Als klanten al deelnemen aan verschillende programma’s, dan zullen ze een nieuw programma alleen adopteren als dit programma voldoende onderscheidende voordelen biedt.

 

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events