Programma’s gemakkelijk te kopiëren
Met behulp van spaarprogramma’s werken hotelketens aan klantloyaliteit. Zo probeert men ervoor te zorgen dat gasten ook de volgende keer weer bij het hotel boeken. Het probleem voor deze hotels is dat de door hen opgezette loyaliteitsprogramma’s vaak makkelijk te kopiëren zijn voor concurrenten. Een mogelijk gevolg daarvan is dat gasten soms niet loyaal zijn aan een hotelketen maar vooral aan een puntensysteem. Zodra een andere hotelketen betere spaarcondities heeft of andere interessante acties (bijvoorbeeld lagere kamerprijzen) zal de gast zonder pardon overstappen naar de concurrent.

Uit onderzoek blijkt dat frequente reizigers vaak meerdere lidmaatschapskaarten hebben van verschillende hotelketens. Dit impliceert een lage mate van loyaliteit ten opzichte van één specifieke hotelketen. Verder blijkt uit onderzoek onder 13.335 reizigers dat slechts één derde van de onderzochte personen echt loyaal is aan een specifieke hotelketen.

Schijnloyaliteit
Toewijding is een sleutelconcept binnen loyaliteit. Er zijn hierbinnen twee dimensies te onderscheiden: affectieve toewijding en calculatieve toewijding. Affectieve toewijding is de mate waarin een individu op basis van affectieve gehechtheid en identificatie met het merk zich verbonden voelt met het merk. Calculatieve toewijding verwijst naar de situatie waarbij het individu trouw is aan het merk zolang de voordelen van het merk groter zijn dan de kosten die gemoeid gaan met het overstappen naar een ander merk.

Veel loyaliteitsprogramma’s van hotels hebben calculatieve toewijding als uitgangspunt. Dit creëert echter vooral schijnloyaliteit en geen echte loyaliteit. Affectieve toewijding is de sleutel tot echte loyaliteit en zou dus als uitgangspunt moeten gaan dienen bij de ontwikkeling van een loyaliteitsprogramma. Deze vorm van toewijding kan niet “gekocht” worden en zorgt er niet alleen voor dat gasten de voorkeur geven aan één specifieke hotelketen maar ook dat ze de keten zullen promoten bij vrienden en collega’s en hun uitkomsten eraan vergroten.

Klantkennis vormt de sleutel
Om affectieve toewijding te realiseren, is kennis van de klant nodig. Een goed begin is om de data, verkregen uit loyaliteitsprogramma’s zorgvuldig te analyseren. Deze verbeterde klantenkennis geeft marketeers de kans om specifiek gerichte promoties en activiteiten af te stemmen op individueel niveau. Op deze manier voelt de klant zich erkend en wordt er een band gecreëerd tussen de klant en het merk van de hotelketen.

Concluderend zou men kunnen stellen dat standaard loyaliteitsprogramma’s in de hotelsector nauwelijks meer toereikend zijn voor het creëren van overtuigd loyale gasten. Hotelketens zouden zich moeten gaan focussen op het vergroten van klantenkennis en het personaliseren van het aanbod om zo het aantal herhalingsbezoeken en promoties aan derden te vergroten.

Bron: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.