Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Smakelijk sparen?

Een onderzoek naar de invloed van (platte) spaarprogramma’s op de beleving en het gedrag van restaurantbezoekers.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar de invloed van spaarprogramma’s op het gedrag en gevoel van de restaurantbezoeker.
Redactie LoyaltyFacts
31 oktober 2004
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Smakelijk sparen?

Een onderzoek naar de invloed van (platte) spaarprogramma’s op de beleving en het gedrag van restaurantbezoekers.

Een onderzoek naar de invloed van spaarprogramma’s op het gedrag en gevoel van de restaurantbezoeker.

Klantloyaliteit speelt in de VS binnen de de horeca een belangrijke rol. Veel Amerikaanse restaurantketens hebben zich in de jaren negentig gericht op het implementeren van spaarprogramma’s. De auteur analyseert de invloed van een spaarprogramma op het gedrag en gevoel van de restaurantbezoeker.

In haar onderzoek naar restaurantloyaliteit bekijkt Anna Mattila spaarprogramma’s die zich kenmerken door een ‘platte’ benadering. Voor iedere besteedde dollar ontvangt de klant punten. De punten kunnen worden verzilverd voor cadeaus of kortingen op volgende diners.

 

Zij concludeert dat platte spaarprogramma’s bijzonder effectief zijn bij het direct bewerkstelligen van gewenst gedrag (herhalingsbezoek), maar minder in het bewerkstellingen van echte loyaliteit.

 

Regelmatige gast of loyale gast?
In haar onderzoek maakt Mattila een onderscheid tussen loyale gasten en regelmatige gasten. Hoewel beide loyaal gedrag vertonen, namelijk het regelmatig bezoeken van het restaurant, verschillen zij van elkaar wat betreft de gevoeligheid om in te gaan op prikkels afkomstig van concurrerende restaurants. Regelmatige klanten zijn opportunistisch, loyale klanten zijn trouw.

 

Het onderzoek werkt met vragenlijst omtrent uiteenlopende criteria waarop je een restaurant kunt beoordelen. De respondenten zijn verdeeld in twee groepen. De eerste groep is gevraagd te denken aan een restaurant waar men vaak komt en een duidelijke band mee voelt. De tweede groep is gevraagd te denken aan een regelmatig bezocht restaurant waar men geen band mee voelt.

 

Beide groepen geven aan dat de kwaliteit van het voedsel, de atmosfeer en de service bepalende factoren zijn om vaak bij het restaurant te komen. Maar de groep die een duidelijke band voelt, geeft aan dat zij herkend worden, een familiair gevoel krijgen of er een memorable gebeurtenis hebben meegemaakt. Deze laatste drie, meer affectieve, factoren zijn volgens Mattila bepalend voor affectieve binding en hiermee ook voor het creëren van echte restaurantloyaliteit.

 

Sparen: snacken ja, dineren nee 
Platte spaarprogramma’s richten zich zoals gesteld puur op het belonen van gewenst gedrag. Indien de beloning aantrekkelijk is, dan zal dit voor de klant een reden vormen om eerder terug te komen. Net als korting is het een rationele incentive. Dit type spaarprogramma’s speelt echter beperkt in op de factoren die affectieve binding creëren (herkenning, familiair en memorabel). Op zichzelf zal een dergelijk plat spaarprogramma dan ook niet zorgen voor ambassadeurs en loyaliteit op lange termijn.

 

Maar Is een spaarprogramma dan ongeschikt voor restaurants? Het antwoord op deze vraag is afhankelijk van de vraag wat er onder een restaurant wordt verstaan. Het belonen van gewenst gedrag via een spaarprogramma is vooral geschikt voor fastfoodbedrijven, pizzaketens en afhaalchinezen, omdat het afnamepatroon zich kenmerkt door een relatief hoge frequentie. Klanten zien het eten als een gewoonte, zijn niet emotioneel betrokken en zoeken naar de beste ‘deal’.

 

Een restaurant met een beperkte bezetting, een exclusieve menukaart en een dito prijsniveau moet het vooral hebben van de ambiance en persoonlijke benadering. In deze omgeving is sparen een ongeschikte methodiek van gedragsbeloning. Beloningen moeten bij dergelijke restaurants meer worden gezocht in de emotionele waardering, zoals een spontaan aperitief van het huis.

 

Bron: Cornell Hotel and Restaurant Adm. Quarterly. 

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Centen of spullen?

Zijn monetaire of niet monetaire beloningen het meest effectief in loyaliteitsprogramma’s? Onderzoek geeft het antwoord!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Centen of spullen?

Zijn monetaire of niet monetaire beloningen het meest effectief in loyaliteitsprogramma’s? Onderzoek geeft het antwoord!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Aandacht voor advent

Adventskalenders zijn een bekende traditie in de laatste maand van het jaar. Het dagelijks aftellen naar kerst is ook commercieel omarmd.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Aandacht voor advent

Adventskalenders zijn een bekende traditie in de laatste maand van het jaar. Het dagelijks aftellen naar kerst is ook commercieel omarmd.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

28 november 2023

Loyaliteit in 2024

Wat zijn de verwachte loyalty trends en ontwikkelingen van 2024? Wij zetten ze voor je op een rij!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

28 november 2023

Loyaliteit in 2024

Wat zijn de verwachte loyalty trends en ontwikkelingen van 2024? Wij zetten ze voor je op een rij!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.