CARM is een vorm van marketing waarbij organisaties zich aan een ‘goed’ doel verbinden om zo hun klanten gunstig te stemmen. Hoewel CARM vaak geassocieerd wordt met promotionele acties (bij aankoop van een product gaat een bepaald gedeelte van het bedrag naar een goed doel) zijn er veel meer vormen van CARM. Overal waar marketinginstrumenten worden ingezet om een marketingdoel van een organisatie te bereiken en voordeel te behalen voor een goed doel, is sprake van CARM.

Zowel strategisch als tactisch
CARM kan zowel strategisch als tactisch worden ingezet. Strategische CARM kan worden gedefinieerd als een lange-termijn verbintenis, die door de betrokkenheid van het senior management binnen een organisatie wordt versterkt. Ook de input en inzet van werknemers vergroot de geloofwaardigheid van een CARM campagne. Binnen tactische CARM is de input van werknemers minimaal en de campagne van korte duur. Dat strategische CARM vaak veel effectiever is dan tactische CARM is mede te verklaren door het feit dat binnen strategische CARM het goede doel past binnen de kerndoelen en bedrijfsvisie van een organisatie.

Lange termijn denken
Onderzoek wijst uit dat consumenten meer waardering hebben voor organisaties die betrokken zijn in middel- tot lange termijn CARM-programma’s. Bedrijven met korte-termijn CARM programma’s worden daarentegen vaak gezien als organisaties die voornamelijk door eigenbelang worden gedreven. De lengte van een CARM-campagne is zo veruit het belangrijkste aspect  binnen CARM en oefent daarmee ook de grootste invloed uit op merkloyaliteit. Tevens is uit onderzoek gebleken dat wanneer er een hoog niveau van productbetrokkenheid onder consumenten bestaat, de merkloyaliteit door een strategische CARM-campagne niet wordt vergroot. Dit is te verklaren doordat de intimiteit met het product reeds een hoogtepunt in merkloyaliteit heeft veroorzaakt, waardoor CARM niks meer toe kan voegen. Wanneer er sprake is van een laag niveau van productbetrokkenheid heeft strategische CARM wel een zeer positief effect op de merkloyaliteit.

Te concluderen is dat kortdurende CARM campagnes van een tactische aard, meer voordeel opleveren voor de derde partij (het goede doel), dan voor de organisatie. Om de consumenten en aandeelhouders zo goed mogelijk van dienst te zijn en tevens de merkloyaliteit te vergroten, zouden organisaties hun inspanningen toch vooral moeten concentreren op strategische CARM campagnes.

Bron: Journal of Consumer Marketing.