In de gouden eeuw van adverteren kregen merken aandacht via de massamedia, waar de “megafoon” een groot bereik mogelijk maakte. Vervolgens hielp technologie en gegevens bij het mogelijk maken van personaliseren en gaf het de mogelijkheid om zich te richten op basis van de demografische gegevens en behoeften van de klant. Personalisatie creëerde uitdagingen op het gebied van privacy en kosteneffectiviteit.

Inmiddels zijn we in een nieuw tijdperk beland waarin verdere verschuivingen in technologie en consumentengedrag het voor marketeers mogelijk maken om contact te leggen met consumenten in hun gemeenschap en meer emotioneel betrokken te zijn met hun klanten.

Community Flywheel

Merken en retailers, van digital natives tot oude organisaties, hebben nieuwe tools nodig om deze kans te grijpen. Er zijn vele modellen die inspelen op deze technologische verschuiving, maar één springt eruit: het community flywheel. Het Community Flywheel werd gepionierd door bekende bedrijven als Gymshark en Drunk Elephant toen Instagram opkomend was. Nu wordt het met succes gebruikt in verschillende sectoren, van DIY (do it youself) tot mode. Traeger, een vernieuwer van grills, bouwde een online community, of “Traegerhood”, op van meer dan een miljoen mensen met 350.000 door gebruikers gegenereerde posts via sociale media.

Ganni, een luxe modemerk, bouwde een invloedrijke en loyale community op van #GanniGirls, die een gevoel van verbondenheid en vergelijkbare waarden delen, zoals vrouwenemancipatie en gendergelijkheid. Het Community Flywheel bestaat uit 5 elementen die hieronder stap voor stap zullen worden uitgelegd.

1. Focus op de gemeenschap

Stap één is het identificeren van de gemeenschappen waar je bedrijf zich op wil richten. Of het nu gaat om moeders met een baby uit Amsterdam, yogaliefhebbers of veganistische ouders over de hele wereld. Dit is een evolutie die zich richt op gemeenschappen van mensen die dezelfde interesses en waarden delen – gemeenschappen van “gedeelde relevantie”.

Merken moeten hun gemeenschappen echt begrijpen door inzichten te verzamelen over, bijvoorbeeld, waarom hun leden eraan deelnemen, hoe zij denken over de producten van het merk, wat hun onvervulde behoeften zijn, hoe zij graag worden aangesproken, en wat hen ertoe aanzet waar te kopen.

2. ‘Hero’ producten

Merken moeten zich richten op een paar onderscheidende producten die zijn ontworpen om buzz te creëren. Zulke “heldenproducten” zijn essentieel, want zonder die producten kan de online wereld verwarrend zijn voor consumenten, die sneller moe worden van het scrollen door online winkels dan van het rondneuzen in winkels. Het is veel moeilijker voor hen om online te ontdekken wat een merk onderscheidt dan in een goed ontworpen winkel, tenzij merken hen begeleiden. Een goed voorbeeld hiervan is het openen van pop-up stores, of een kortingscode delen zodat influencers een online buzz creëren.

3. Vertel een geloofwaardig merkverhaal

Merken moeten subtiel uitgesproken zijn over waar ze voor staan en in staat zijn te verwoorden waarom en hoe ze deze waarden naleven. Net zoals de doelgroep van het merk specifiek moet zijn, moeten merkverhalen doelgericht, eenvoudig maar overtuigend genoeg zijn om door klanten te worden gedeeld. Drunk Elephant heeft bijvoorbeeld voortgebouwd op haar kernverhaal over “mompreneur” Tiffany Masterson die een missie begon om schoonheidsproducten te maken zonder schadelijke ingrediënten. Het merk houdt vast aan en herhaalt dit verhaal en blijft producten maken die aan deze waarden voldoen.

4. Betrokken en actieve gemeenschap

Merken kunnen de aandacht verdienen van de gemeenschappen waarop ze zich richten via hun heldenproducten en hun merkverhaal. Maar ze moeten die gesprekken ook voeden met een voortdurende stroom spannende en boeiende content waar klanten zich aan kunnen optrekken. Even belangrijk is het erkennen, ondersteunen en bedanken van klanten die het merk het meest promoten. Daarnaast is het noodzakelijk om de gemeenschap te begrijpen en er organisch bij te betrekken.

De meeste bedrijven gebruiken klantgegevens om e-mailberichten te versturen en, in het beste geval, hun digitale media te personaliseren. Merken kunnen dit omdraaien door te testen en te leren; door de natuurlijke manieren te begrijpen die consumenten volgen om merken en producten te ervaren, kunnen ze community-engagementplannen maken die inspelen op die wegen.

5. Moeiteloze transacties

Consumenten hebben zeer hoge verwachtingen van een snelle en moeiteloze transactie-ervaring op zowel desktop- als mobiele apparaten. Veel detailhandelaren worstelen met de laatste meters en hebben hoge abandoned-basket rates en verloren omzet. Zo zegt bijna 70% van de consumenten dat de laadsnelheid van een pagina invloed heeft op hun bereidheid om een product online te kopen, maar 85% van de sites voldoet niet aan de laadnorm van vijf seconden of minder die volgens Google nodig is om een hoog bouncepercentage te voorkomen. Het is daarom erg belangrijk om voldoende tijd en geld in het bestelproces te stoppen om je klanten loyaler te maken.

De opkomst van digitale en sociale kanalen heeft de manier waarop merken denken over merkopbouw, productontwikkeling en marketing fundamenteel veranderd. In deze omgeving is het opbouwen van langdurige loyaliteit zowel de grootste uitdaging als de grootste kans voor merken. Door een merk te activeren via het Community Flywheel kunnen merken zich onderscheiden, een emotionele band met de gemeenschap opbouwen en de lange termijn loyaliteit opbouwen die nodig is om uit te blinken in het digitale tijdperk.

Bron: Ahuja, K., Hampshire, F., Harper, A., Morgan, A. & Moulton, J. (2022, 16 september). A better way to build a brand: The community flywheel. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/a-better-way-to-build-a-brand-the-community-flywheel