Verschillende technologiën
Bij loyaliteitsprogramma’s die werken met beloningsdifferentiatie is het noodzakelijk dat de organisatie transactiegegevens van de individuele deelnemer vergaart. Zonder gebruik te maken van een database en uitgekiende technologie zien dergelijke programma’s zich beperkt tot zegel of stempelkaarten. Spaarmechanismen die prima werken en hun waarde hebben bewezen, maar ze hebben als nadeel dat de klant anoniem blijft, differentiatie niet mogelijk is en niet kunnen werken binnen internetomgevingen. Sinds de jaren ’90 is er dan ook een trend waarneembaar van nieuwe technologieën binnen loyaliteitsprogramma’s, zoals smart cards, RFID en biometrics

Smart cards
Hoewel de chip-gebaseerde smart card niet “nieuw” is, kunnen we zeggen dat de invoering van smart card nog geen algemeen goed is. De smart card beloofd de mogelijkheid tot het realtime verdienen en verzilveren van spaarpunten, door de interactie tussen de chip en kaartlezer tijdens een POS transactie. Hierdoor wordt meer data op een voor de klant makkelijke wijze verzameld.

RFID
Het gebruik van RFID is tevens een technologie die in de komende jaren volwassen kan worden. Door contactloze communicatie met POS apparatuur is RFID een relatief goedkoop alternatief en gebruiksvriendelijk alternatief voor magneetkaarten en smart cards. Het grote voordeel van RFID is dat de chip ook zelf informatie kan opslaan, waardoor koppeling met kassasystemen niet altijd nodig is. Ook kunnen klantenkaarten met RFID chips op afstand worden herkend. De kaart hoeft niet eens uit de portemonnee worden gehaald. RFID biedt veel mogelijkheden, maar er zijn ook zorgen rond het bewaken van de privacy van kaarthouders.

Een tot de verbeelding sprekend voorbeeld is de pilot die IBM in Zuid-Afrika opzette. Wanneer een ‘elite’ klant een deelnemende bank binnenliep, werd automatisch zijn RFID-tag gescand. Hierop werd een tekstbericht gestuurd naar een bankmedewerker, om hem te wijzen op de aanwezigheid van deze klant. Een koppeling met het CRM systeem zorgt ervoor dat de medewerker de persoonlijke gegevens van de klant te zien krijgt, zoals gewenste aanspreekvorm en de laatst ondernomen transacties.

Biometrics
Naast smart cards en RFID, zijn er ook een groot aantal “sience fiction technologieën” die in de gaten gehouden dienen te worden voor de toepasbaarheid binnen loyalty programma’s. Het scannen van het iris, vingerafdrukken en andere biometrics kunnen worden gebruikt om personen te identificeren. Op Schiphol wordt al gebruik gemaakt van de iris scan om personen uit het frequent flyer programma snel te identificeren, deze beste klanten kunnen hierdoor snel de douane passeren.

Succesfactoren
Alle, sommige of geen een van deze technologieën kunnen voor de lange termijn bruikbaar blijken voor loyalty programma’s. Blijvend succesvolle implementatie in loyalty programma’s vereist onder andere:

• Interactie met de laatste generatie databases en loyalty software, zodat het proces van verzilvering niet onderbroken of vertraagd wordt;
• Datakoppelingen met online kanalen. Met de hoge acceptatie van online shops, marktplaatsen en veilingen, schiet een technologie tekort , wanneer deze geen data uitwisselt het online platform en alle overige klantcontact kanalen van het programma;
• Naadloze toepassing met de volgende generatie POS apparatuur. Want wie wil nu een technologie, als deze niet met de gebruikte POS technologie kan samenwerken?

Tenslotte
“A fool with a tool, is still a fool”. Ook slimme technologieeen kunnen niet zonder een slimme visie. De klant is nog steeds een mens met emoties en drijfveren. Om de juiste snaar te raken moet in hem worden verdiept en worden nagedacht over oprecht passende waardering en beloning. Iedere technische oplossing is immers op zijn best overbodig en in het slechtste geval tijd- en geld verspillend wanneer deze niet is gekoppeld aan een goede programma strategie. Technologie maakt dingen mogelijk, creativiteit en passie maakt succesvol!

Bron: Journal of Consumer Marketing.