Onder verzekeraars in de VS wordt behoud als de belangrijkste beïnvloeder van economisch succes gezien. De verkoopkosten van een polis zijn vaak pas na drie of vier jaar verblijf terugverdiend. Daarnaast is het bij woonhuis- en ongevallenverzekeringen zo dat de kans op claims daalt naarmate men langer klant is bij de verzekeraar. Loyaliteit in gedrag wordt geuit door de intentie om een polis te behouden en/of een nieuwe polis bij dezelfde verzekeraar af te sluiten. Vooral bij schadepolissen zijn overstapbarrières laag door korte termijn contracten en de simpele overdraagbaarheid van opgebouwde polisrechten.

De Griekse verzekeringsmarkt is in dat opzicht geen uitzondering. Uit de volgende enquêteresultaten blijkt dat consumenten in Griekenland een gezond wantrouwen in hun verzekeraar hebben en in de verwachte service: 48% van de consumenten vindt dat de verzekeringsbranche expertise mist en 34% is er van overtuigd dat verzekeraars hun best zullen doen om uitkering van schades waar mogelijk te ontlopen.

Servicekwaliteit
Geleverde servicekwaliteit en het bereiken van klanttevredenheid en loyaliteit blijken echter cruciaal voor de overleving van verzekeraars. Vooral de kwaliteit van geboden services na een aankoop kunnen leiden tot erg positieve resultaten via loyaliteit, mond-tot-mond aanbevelingen, herhalingsaankopen en ‘cross-sales’. Voor veel verzekeraars blijkt het echter moeilijk servicekwaliteitverbeteringen door te voeren.

Loyaliteit in verzekeringsland
Loyaliteit in gedrag kan worden uitgedrukt in behoud. Op deze manier kan emotionele (attitude) loyaliteit onder andere worden uitgedrukt met mond-tot-mond intentie: de mate waarin klanten bereid zijn om anderen vrijwillig te informeren over service-ervaringen die tot tevredenheid hebben geleid. Wat is nu het verband tussen servicekwaliteit en klanttevredenheid en welke factoren van die servicekwaliteit hebben de grootste bijdrage aan loyaliteit in gedrag en in attitude?

Onderzoeksuitkomsten
De onderzoekers kwamen tot de volgende bevindingen in de Griekse verzekeringsmarkt. Emotionele loyaliteit onder verzekerden blijkt van grote invloed op gedragsloyaliteit, terwijl klanttevredenheid gek genoeg geen directe bijdrage levert aan loyaliteit. Klanttevredenheid levert wel een indirecte bijdrage aan loyaliteit wanneer deze de mond-tot-mond intentie aan derden verhoogt.

Verder blijken tastbare service elementen, zoals brochures, aantrekkelijkheid van de locatie en aankleding van de medewerkers, weinig tot niets bij te dragen aan de klanttevredenheid en emotionele loyaliteit. Verzekeraars moeten hun inspanningen dus primair richten op verbeteringen in de (menselijke) interactie in plaats van op tastbare zaken.

Ook Nederlandse verzekeraars kunnen hieruit lessen trekken. Het is van groots belang om niet alleen te werven, maar ook om de achterdeur ferm dicht te houden. De uitdaging hierbij is om de inspanningen en investeringen te richten op de bovengenoemde service elementen die het meeste bijdragen aan loyaliteit.

Bron: Managing Service Quality.