Functioneel versus symbolisch
Een verlangen naar een bepaald merk ontstaat al op jonge leeftijd (< 9 jaar) en is vaak gebaseerd op de functionele voordelen van een product. Men draag sportschoenen van Nike, omdat wordt gedacht dat deze de beste kwaliteiten bezitten en drinkt Coca-Cola op een hete zomerdag, omdat het verkoeling brengt. Naarmate jongeren ouder worden, ontwikkelen zij een dieper associatieniveau met een merk waarnaar er een nog groter verlangen naar een merk ontstaat (vaak vanuit symboliek). Men draagt bijvoorbeeld schoenen van Nike, omdat dat bijdraagt aan een ‘coole’ uitstraling en doordat leeftijdsgenoten het ook doen. Om jongeren te binden, dient het basisproduct dus van sterke kwaliteit te zijn. Naarmate jongeren ouder worden, kan vervolgens in sterkere mate een meer symbolische productbranding worden toegevoegd.

Emotionele beleving
Jongeren (vanaf 9 jaar) rechtvaardigen de investering die een merkaankoop met zich meebrengt, op basis van de emotionele waarde die het merk toevoegd aan hun leven. Merken bepalen gedeeltelijk de identiteit van jongeren en kunnen bijdragen aan een gevoel van veiligheid. Voor het creëren van merkloyaliteit is het dus van belang om in te spelen op de emoties van jongeren. Jongeren zien hun leven veelal als een ‘pretpakket’. De merken waarmee jongeren zich identificeren, moeten dus passen binnen dit pretpakket. Door een merk te koppelen aan een belevenis is het mogelijk jongeren in het hart te raken en hen een toegevoegde waarde te bieden. De volgende vormen van belevenismarketing hebben een positieve invloed op de merkloyaliteit van jongeren:

• De persoonlijke ’touch’: door de persoonlijke touch toe te voegen aan een merk, zullen jongeren zich sneller kunnen identificeren met een merk. Op de website van Nike is het bijvoorbeeld mogelijk om eigen sportschoenen te ontwerpen, waardoor men met unieke, gepersonaliseerde schoenen door het leven kan gaan. Er wordt een emotionele beleving gecreëerd, die zorg draagt voor een hogere merkloyaliteit.
• De inzet van beroemdheden: jongeren zien beroemdheden als merken en zijn geneigd het gedrag van hun favoriete sterren te imiteren. Zo worden jongeren beïnvloed en nemen zij bijvoorbeeld haar- en kledingstijlen over. Door een merk, of een bepaalde emotie die een merk moet uitdragen, te koppelen aan een beroemdheid, worden merk en beroemdheid voor de jongeren één geheel.
• Het opzetten van ‘communities’: door een groep personen met eenzelfde interesse rondom een merk samen te laten komen creëer je als bedrijf een saamhorigheidsgevoel binnen deze groep. Jongeren willen graag ergens bijhoren en een community stimuleert dit. Op deze manier faciliteert en helpt een merk jongeren bij het ontdekken van hun identiteit, waardoor een waardevolle relatie wordt gecreëerd.

Merkfan?
Door het toepassen van bovenstaande vormen van belevenismarketing is het mogelijk jongeren met ‘slechts’ merkvoorkeur, te veranderen in ware merkfans. Om ervoor te zorgen dat jongeren merkfan worden en vervolgens ook blijven, is het belangrijk met hen in dialoog te blijven. Een ware merkfan ontstaat alleen wanneer belevenismarketing op basis van de wensen en input van de doelgroep (in dit geval jongeren) wordt toegepast. Het hoogste doel hierbij is om het merk zo sterk te maken dat jongeren het uiteindelijk als een ‘way of life’ beschouwen om dit merk te gebruiken.

Bron: Equal Opportunities International