Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Van merkvoorkeur naar fan

Een onderzoek naar de merktrouw van de jongeren.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar de verschillende factoren die invloed hebben op de merkvoorkeur en merktrouw, zoals de functionele, symbolische en subjectieve beleving.
Redactie LoyaltyFacts
31 januari 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Van merkvoorkeur naar fan

Een onderzoek naar de merktrouw van de jongeren.

Een onderzoek naar de verschillende factoren die invloed hebben op de merkvoorkeur en merktrouw, zoals de functionele, symbolische en subjectieve beleving.

De zogenoemde Y- of msn-generatie stond bekend als een merkbewuste en materialistische generatie die veel te besteden had en daarnaast een grote invloed op het uitgavenpatroon van hun ouders uitoefende. Kortom: een interessante en waardevolle doelgroep. Echter, jongeren van deze generatie maar ook van de laatste generatie (Z) commiteren zich moeilijk en vertonen veel overstapgedrag. Om jongeren daadwerkelijk aan een merk te kunnen binden, is kennis van en inleving in hun belevingswereld een vereiste.

Functioneel versus symbolisch
Een verlangen naar een bepaald merk ontstaat al op jonge leeftijd (< 9 jaar) en is vaak gebaseerd op de functionele voordelen van een product. Men draag sportschoenen van Nike, omdat wordt gedacht dat deze de beste kwaliteiten bezitten en drinkt Coca-Cola op een hete zomerdag, omdat het verkoeling brengt. Naarmate jongeren ouder worden, ontwikkelen zij een dieper associatieniveau met een merk waarnaar er een nog groter verlangen naar een merk ontstaat (vaak vanuit symboliek). Men draagt bijvoorbeeld schoenen van Nike, omdat dat bijdraagt aan een ‘coole’ uitstraling en doordat leeftijdsgenoten het ook doen. Om jongeren te binden, dient het basisproduct dus van sterke kwaliteit te zijn. Naarmate jongeren ouder worden, kan vervolgens in sterkere mate een meer symbolische productbranding worden toegevoegd.

 

Emotionele beleving
Jongeren (vanaf 9 jaar) rechtvaardigen de investering die een merkaankoop met zich meebrengt, op basis van de emotionele waarde die het merk toevoegd aan hun leven. Merken bepalen gedeeltelijk de identiteit van jongeren en kunnen bijdragen aan een gevoel van veiligheid. Voor het creëren van merkloyaliteit is het dus van belang om in te spelen op de emoties van jongeren. Jongeren zien hun leven veelal als een ‘pretpakket’. De merken waarmee jongeren zich identificeren, moeten dus passen binnen dit pretpakket. Door een merk te koppelen aan een belevenis is het mogelijk jongeren in het hart te raken en hen een toegevoegde waarde te bieden. De volgende vormen van belevenismarketing hebben een positieve invloed op de merkloyaliteit van jongeren:

  • De persoonlijke ’touch’: door de persoonlijke touch toe te voegen aan een merk, zullen jongeren zich sneller kunnen identificeren met een merk. Op de website van Nike is het bijvoorbeeld mogelijk om eigen sportschoenen te ontwerpen, waardoor men met unieke, gepersonaliseerde schoenen door het leven kan gaan. Er wordt een emotionele beleving gecreëerd, die zorg draagt voor een hogere merkloyaliteit.
  • De inzet van beroemdheden: jongeren zien beroemdheden als merken en zijn geneigd het gedrag van hun favoriete sterren te imiteren. Zo worden jongeren beïnvloed en nemen zij bijvoorbeeld haar- en kledingstijlen over. Door een merk, of een bepaalde emotie die een merk moet uitdragen, te koppelen aan een beroemdheid, worden merk en beroemdheid voor de jongeren één geheel.
  • Het opzetten van ‘communities’: door een groep personen met eenzelfde interesse rondom een merk samen te laten komen creëer je als bedrijf een saamhorigheidsgevoel binnen deze groep. Jongeren willen graag ergens bijhoren en een community stimuleert dit. Op deze manier faciliteert en helpt een merk jongeren bij het ontdekken van hun identiteit, waardoor een waardevolle relatie wordt gecreëerd.

 

Merkfan?
Door het toepassen van bovenstaande vormen van belevenismarketing is het mogelijk jongeren met ‘slechts’ merkvoorkeur, te veranderen in ware merkfans. Om ervoor te zorgen dat jongeren merkfan worden en vervolgens ook blijven, is het belangrijk met hen in dialoog te blijven. Een ware merkfan ontstaat alleen wanneer belevenismarketing op basis van de wensen en input van de doelgroep (in dit geval jongeren) wordt toegepast. Het hoogste doel hierbij is om het merk zo sterk te maken dat jongeren het uiteindelijk als een ‘way of life’ beschouwen om dit merk te gebruiken.

 

Bron: Equal Opportunities International

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 december 2022

Consumenten kiezen altijd voor de makkelijkste weg. Of toch niet…

Wanneer je uitgaat van puur rationele consumenten zou je verwachten dat zij altijd kiezen voor de weg die de minste weerstand oplevert. Consumenten begeven zich

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 december 2022

Consumenten kiezen altijd voor de makkelijkste weg. Of toch niet…

Wanneer je uitgaat van puur rationele consumenten zou je verwachten dat zij altijd kiezen voor de weg die de minste weerstand oplevert. Consumenten begeven zich

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 november 2022

Komende trends op gebied van loyaliteit voor 2023

Er bestaat een grote kans dat het bedrijfsleven een onzekere toekomst tegemoet gaat vanwege de dreigende recessie. Een belangrijke uitweg kan klantenloyaliteit zijn. Maar hoe

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 november 2022

Komende trends op gebied van loyaliteit voor 2023

Er bestaat een grote kans dat het bedrijfsleven een onzekere toekomst tegemoet gaat vanwege de dreigende recessie. Een belangrijke uitweg kan klantenloyaliteit zijn. Maar hoe

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

25 november 2022

Welk effect heeft COVID-19 op de loyaliteit van consumenten?

De wereld van customer loyalty is opgeschud na de komst van Covid-19. De pandemie heeft ervoor gezorgd dat er enkele verschuivingen zijn te vinden in

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

25 november 2022

Welk effect heeft COVID-19 op de loyaliteit van consumenten?

De wereld van customer loyalty is opgeschud na de komst van Covid-19. De pandemie heeft ervoor gezorgd dat er enkele verschuivingen zijn te vinden in

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens. 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events