Stap 1: hoe zorg je ervoor dat een klant gaat deelnemen aan je spaarprogramma?

We beginnen bij het begin. Hoe ga je ervoor zorgen dat iemand gebruik wil maken van je spaarprogramma? Hier kun je de BP = f(E+RV) formule van Julian Rotter gebruiken. Deze formule helpt om gedrag te kunnen voorspellen. Het stelt namelijk dat het gedragspotentieel, oftewel de waarschijnlijkheid dat iemand bepaald gedrag gaat vertonen, afhangt van twee factoren: de ‘expectancy’ en de ‘reinforcement value’.

‘Expectancy’ verwijst hierin naar de verwachting die een klant heeft over of een bepaald doel bereikt kan worden en. De klant moet namelijk wel het idee hebben dat ze het doel daadwerkelijk kan behalen. ‘Reinforcement value’ gaat over het vervolggedrag van de deelnemer na het behalen van de beloning. Het behalen van het doel kan de wil om daarna ook verder te sparen namelijk versterken. Wanneer je er dus voor zorgt dat je zowel een haalbaar doel voor de klant kan stellen, dan is het waarschijnlijker dat iemand deel zal gaan nemen aan het spaarprogramma en actief doorspaart na het behalen van zijn/haar doel.

Stap 2: de klant besluit deel te nemen aan het spaarprogramma. En nu?

Hoera je klant doet mee! Vanaf nu kan het sparen beginnen. Je klant gaat producten aanschaffen, en ja hoor: de punten stromen binnen. Daar wordt de klant blij van. Maar waarom eigenlijk? Hier is de Law of Effect van toepassing. Deze theorie stelt dat wanneer een gedraging een positief effect heeft, dit eerder zal worden herhaald, dan wanneer er een negatieve consequentie aan dat gedrag zit. Het belonen van een aankoop met punten is een positief effect en zal daarom het herhalen van de aankoop stimuleren.

Daarnaast is ook Operant Conditioning hier van kracht. Door positieve beloningen in te zetten op de juiste momenten kun je gewenst gedrag namelijk stimuleren. Hiermee kun je dus bijvoorbeeld sturen op het doen van meer aankopen. Echter kun je volgens Operant Conditioning ook ongewenst gedrag ‘bestraffen’. Wil je voorkomen dat een klant slechts heel af en toe een aankoop doet, dan kun je ervoor kiezen om de spaarpunten maar een beperkte geldingsduur te geven. De klant zal dan wel regelmatig een aankoop moeten doen om tot een bepaald puntensaldo te komen dat hoog genoeg is voor verzilvering.

Elke keer dat de klant punten krijgt, is de klant blij met de nieuw verkregen punten. De Law of Exercise gaat over de kracht van herhaling. Het stelt namelijk dat des te vaker een bepaald gedrag wordt opgevolgd door een bepaalde consequentie, des te sterker het effect van deze consequentie zal zijn. Door elke keer bij een aankoop weer nieuwe punten toe te kennen, wordt het kopen dus nog meer gestimuleerd.

Het kan echter zo zijn dat de motivatie van je klant op een gegeven moment een beetje inzakt. Wat doe je dan? Hierbij kan het principe van het Endowed Progress Effect helpen. Deze theorie stelt dat wanneer een klant het gevoel heeft dat ze een voorsprong heeft of al goed op weg is met sparen, dit haar motivatie versterkt. Je geeft de klant dus een extra zetje, waardoor ze progressie maakt in het behalen van haar doel. Voorbeelden hiervan zijn welkomstbonussen, extra punten bij het behalen van een bepaald aantal aankopen of een verjaardagsextraatje. Een andere manier om hierop in te spelen is door de klant regelmatig op de hoogte te houden van de punten die zij heeft verkregen, zodat ze er van op de hoogte is dat ze goede voortgang boekt.

Stap 3: verrassing!

Wanneer er aan de verwachtingen van een klant worden voldaan, is de klant tevreden. Een klant doet een aankoop, verwacht punten te krijgen, en deze komen vervolgens ook binnen: helemaal prima. Wanneer een klant echter onverwacht verrast wordt dan stijgt haar tevredenheid aanzienlijk. Denk bijvoorbeeld aan het onverwacht verkrijgen van een dubbel aantal spaarpunten bij een besteding. Zo wordt het sparen nog leuker!

Stap 4: de klant is er bijna…

Het is bijna zover. Nog even en de klant kan haar gespaarde punten inruilen voor die felbegeerde Air Pods. Het einde van het doel is in zicht en dat geeft een extra stimulans. Volgens het Goal Gradient Effect krijgt een klant meer motivatie om het doel te halen wanneer het bereiken van het doel bijna in zicht is. Het is op dit moment dus nuttig om de klant te laten weten dat het einde bijna in zicht is. Dit kan gedaan worden door een ‘je bent er bijna!’ bericht of simpelweg door bijvoorbeeld op een graadmeter te tonen dat een klant bijna het doel heeft bereikt.

Stap 5: tijd om te verzilveren!

De klant is super blij, want het beoogde aantal spaarpunten is behaald. Tijd om eindelijk van die Air Pods te gaan genieten. En een blije klant, zorgt natuurlijk ook voor een blije organisatie.

Het sparen is hiermee echter niet afgerond. Door nieuwe aankopen te doen kan de klant gewoon weer verder sparen, zodat in de toekomst ook die mooie schoenen en dat leuke dagje uit naar de Efteling verkregen kunnen worden. Wil je ervoor zorgen dat de klant gelijk weer gestimuleerd wordt om verder te gaan sparen? Zorg er dan voor dat je in je communicatie aan de klant duidelijk maakt dat het verzilveren van haar spaarpunten een groot succesmoment is. Dit zijn ook wel surprise/delight rewards. Wanneer de klant voelt ‘yes ik heb iets behaald!’, dan zal de kans op herhaling ook weer groter worden. En zo begint de journey weer (bijna) van voor af aan…

Bronnen:

1. Feldman, D., 2016, The psychology of loyalty programs
2. https://loyaltyrewardco.com/the-psychology-behind-loyalty-programs-part-1/