Exit barrières kunnen worden gecreëerd door de klant het gevoel te geven dat het overstappen naar de concurrent hoge overstapkosten met zich meebrengt. Dit kan bijvoorbeeld door de klant te overtuigen dat geïnstalleerde softwareprogramma’s niet zomaar kunnen worden verstrekt door andere leveranciers. Het is echter voor dienstverleners niet altijd mogelijk deze vorm van tastbare elementen in te bedden om klanten te binden voor de langere termijn. Vaak moeten zij vertrouwen op minder tastbare elementen, zoals bedrijfsprocedures en persoonlijke relaties tussen leverancier en klant, om te voorkomen dat klanten gaan switchen.

Klantwaarde
Nieuw onderzoek wijst uit dat klanten terug blijven komen bij hun huidige dienstverlener, wanneer zij het gevoel hebben dat ze een hoge klantwaarde krijgen toegekend. Klantwaarde kan binnen Business Services worden gedefinieerd als: ‘klantbeoordeling van de economische, technische en relationele voordelen die men krijgt in ruil voor de prijs die betaalt moet worden voor het aanbod van de leverancier in vergelijking tot concurrerende aanbiedingen’. De economische waarde wordt gevormd door de organisatorische voordelen en de beoordeling van de kosten in vergelijking tot alternatieve leveranciers. De waarde van de technische voordelen wordt gevormd door de technische en professionele prestaties van een service provider in relatie tot alternatieven. De relationele waarde wordt gevormd door de manier waarop klanten de voordelen en effectiviteit van de relatie met de leverancier beoordelen.

Schuldgevoel
Uit het onderzoek blijkt dat naarmate de perceptie van met name de economische en relationele waarde van een leverancier hoger is, de door de klant ingeschatte switchkosten ook hoger worden. Exit barrières moeten daarom voornamelijk gericht zijn op het creëren van relationele waarde. Relationele activiteiten, zoals het persoonlijk bezoeken van klanten, betrekken in kennis en ontwikkeling, als ook gerichte relatie- of loyaliteitsprogramma’s zijn manieren om de perceptie van de klantwaarde te verhogen. Op deze wijze wordt de emotionele loyaliteit van de klant verhoogd, waardoor er bij de klant een bepaald schuldgevoel naar boven kan komen, wanneer mogelijke alternatieven worden gecheckt. Switchgedrag wordt daardoor sterk verminderd.

Bron: Journal of Business & Industrial Marketing.