Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Verliesaversie en loyalty marketing

Je wilt je gespaarde punten toch niet kwijtraken?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Pim Kamphuis
22 september 2022
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Verliesaversie en loyalty marketing

Je wilt je gespaarde punten toch niet kwijtraken?

In 1979 voerden Kahneman en Tversky een reeks experimenten uit waarbij proefpersonen gevraagd werden te kiezen tussen min of meer risicovolle proposities die de mogelijkheid boden om geld te winnen of te verliezen. Zij ontdekten dat de ergernis die mensen ervaarden bij het verliezen groter lijkt te zijn dan het plezier dat gepaard gaat met het verkrijgen van hetzelfde bedrag.

Hun bevindingen toonden aan dat de angst om 100 dollar te verliezen twee keer zo krachtig is dan het vooruitzicht om 100 dollar te winnen. Deze bevindingen hebben geleid tot de ontwikkeling van strategieën waarbij werknemers en studenten gemotiveerd werden aan de hand van straffen in plaats van beloningen. Zo toonden Fryer et al (2012) de kracht van verliesaversie aan op een school. De leraren werden vooraf betaald en werden gevraagd om een deel van het geld terug te leveren wanneer hun leerlingen zich niet voldoende hadden verbeterd. Het resultaat hiervan was dat de wiskundetestscores met meer dan één standaarddeviatie omhooggingen.

 

Mensen lijken ook sneller bereid te zijn meer risico’s te nemen en/of geneigd om oneerlijk te handelen om verlies te voorkomen. Dit bleek onder andere in een onderzoek van Schindler & Pfattheicher (2016), waar gebruik werd gemaakt van een spel waarbij de deelnemers de mogelijkheid hadden om oneerlijk gedrag te vertonen. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de deelnemers eerder oneerlijk gedrag vertoonden wanneer zij probeerden om een verlies te voorkomen dan wanneer zij een gelijkwaardige winst konden behalen.

 

Verliesaversie en loyalty marketing

Verliesaversie wordt ook vaak gebruikt in loyaliteitsprogramma’s (en marketingstrategieën in de bredere zin) om de betrokkenheid van deelnemers te stimuleren. De programma’s kunnen de deelnemers iets bieden waar zij ‘eigenaar’ van worden en daardoor er waarde aan hechten. Vervolgens worden er voorwaarden geschept waardoor het eigendom van de deelnemer kan worden verwijderd. Dit kan een motiverende kracht zijn om de deelnemer te dwingen door te gaan met het doen van transacties. Dit kan het volgende inhouden:

 

  • De dreiging dat deelnemers hun statusniveau en daardoor hun voordelen verliezen als zij niet genoeg punten blijven sparen.
  • De dreiging dat de gespaarde punten van de deelnemers verlopen wanneer zij dit niet regelmatig genoeg of op tijd inwisselen.
  • Deelnemers die (nog) geen toegang hebben tot gewenste beloningen (beloningsplaatsen, hotelkamers, enz.).
  • Deelnemers die meer punten moeten inwisselen als zij niet vroeg genoeg iets boeken.

 

Volgens Ries (2012) staan sommige sportscholen het toe dat leden hun eigen geld investeren in doelen voor gewichtsverlies (bijvoorbeeld door $ 200 in te leggen en een deel terug te krijgen als ze aanzienlijke doelstellingen voor gewichtsverlies bereiken). Sommige websites werken op dezelfde basis in de online omgeving. Ze helpen mensen doelen te bereiken via een ‘commitment contract’; een bindende overeenkomst waarbij geld op tafel wordt gelegd om ervoor te zorgen dat de gebruiker zijn doelen nakomt door middel van verliesaversie.

 

Loyaliteitsprogramma’s bouwen ook voordelen in die het risico op verliesaversie verminderen. Bijvoorbeeld door deelnemers geld-terug-garanties, verlengde retourzendingen, gratis retourzendingen of automatische terugbetalingen aan te bieden als de prijzen van gekochte artikelen dalen. Deze voordelen kunnen het lid een extra gevoel van veiligheid geven door het waargenomen risico op verlies van punten te verminderen.

 

Bron:

Schelper, P (2022, 18 september). Loyalty psychology: consumers hate losing more than winning. Loyalty & Reward Co. https://www.rewardco.com.au/loyalty-psychology-consumers-hate-losing-more-than-they-love-winning

Pim Kamphuis

Dunck Loyalty

Pim Kamphuis

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events