Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Verraden door een zoen

Een onderzoek naar het verband tussen klantbehoud en klantloyaliteit bieden de diensten sector.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar het verband tussen klantbehoud en klantloyaliteit bieden de diensten sector.
Redactie LoyaltyFacts
30 november 2003
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Verraden door een zoen

Een onderzoek naar het verband tussen klantbehoud en klantloyaliteit bieden de diensten sector.

Een onderzoek naar het verband tussen klantbehoud en klantloyaliteit bieden de diensten sector.

Bedrijven zijn zich steeds meer bewust van de toenemende macht die klanten hebben. Niet voor niets wordt er veel tijd en geld geïnvesteerd in het stimuleren van tevredenheid. Toch wordt dit niet altijd beloond met een hogere loyaliteit. Sommige tevreden klanten vertrekken, terwijl sommige ontevreden klanten juist blijven.

Curasi en Kennedy onderzochten het verband tussen klantbehoud en klantloyaliteit in een omgeving van dienstenorganisaties en kwamen tot een vijftal klanttypen.

 

1. Gevangen Loyalist
De klant heeft eigenlijk geen andere keuzemogelijkheden, bijvoorbeeld vanwege langlopende contracten of investeringen die gedaan zijn in de relatie. Zelfs indien de klant extreem ontevreden zou zijn, dan nog zou hij waarschijnlijk klant blijven.

 

Geen enkele organisatie kan het zich veroorloven op lange termijn te vertrouwen op gevangen loyalisten. Door de klant beter te leren kennen en het basisaanbod beter af te stemmen, kan de relatie worden verbeterd. Op deze manier zullen deze klanten niet worden verloren, wanneer er een situatie ontstaat waarbij zij wel keuzemogelijkheden hebben.

 

Een voorbeeld hiervan kan zijn de energiemaatschappij. In het verleden moesten klanten zich berusten in een soms onbevredigende relatie, maar door de komst van de liberalisering heeft men tegenwoordig wel een keuze en kan men overstappen wanneer men wil.

 

2. Afstandelijke Loyalist
De klant heeft een aantal mogelijkheden om over te stappen. Echter, de kosten om dit te doen zijn hoger dan de verwachte opbrengsten die het overstappen met zich mee zal brengen. De relatie heeft een afstandelijk rationeel karakter. De klant wordt behouden door hoge gepercipieerde overstapkosten.

 

Op dit moment bestaat er nog geen groot probleem en heeft de organisatie nog voldoende mogelijkheden om de klant echt aan zich te binden. Om deze klant om te vormen tot een tevreden loyalist, is het van belang dat de toegevoegde waarde groter en zichtbaarder wordt. De organisatie kan dit bereiken door een meer proactieve houding aan te nemen wat betreft adviezen en oplossingen.

 

Een voorbeeld hiervan kan de relatie met de accountant zijn. Er zijn keuzemogelijkheden, maar overstappen brengt wel veel werkzaamheden en onzekerheid met zich mee.

 

3. Opportunistische Loyalist
De klant is redelijk tevreden, maar de loyaliteit komt vooral voort uit de bonussen, spaarpunten of cadeaus die men krijgt door te blijven kopen. De relatie kenmerkt zich door opportunisme van de klant.

 

De klant is loyaal door het voordeel. Direct financieel voordeel is vaak eenvoudig te imiteren voor concurrentie. Op het moment deze de klant een aantrekkelijk aanbod doet, bestaat er een reële kans dat de opportunistische loyalist vertrekt. Programma’s die creatief en oorspronkelijk zijn, zijn minder makkelijk te kopiëren.

 

Om deze reden zijn deze programma’s ook duurzamer in het binden van de opportunistische loyalist. Een voorbeeld hiervan zijn de frequent flyer programma’s. Op het moment dat een concurrerende maatschappij meer miles biedt per geboekte vlucht, dan bestaat de kans dat de klant op den duur voor hem zal gaan kiezen.

 

4. Tevreden Loyalist
De klant is op dit moment tevreden met de aanbieder, omdat het aanbod dat hij krijgt goed overeenstemt met zijn verwachtingen en behoeften. Desondanks houdt de klant zijn ogen open aangaande het aanbod elders.

 

De emotionele connectie is bij de tevreden loyalist niet aanwezig. De klant dwingt de organisatie om continue scherp te blijven, teneinde het gewenste concurrerende aanbod te blijven bieden. Alleen met het continue bouwen aan een goede en betrouwbare service kan de loyaliteit duurzaam worden behouden.

 

Een voorbeeld hiervan kan de stomerij zijn. Men is tevreden over het resultaat, maar op het moment dat er een nieuwe technologie komt die nog beter werkt, zal de stomerij toch hier ook in moeten investeren om zijn klanten te behouden.

 

5. Apostel Loyalist
De klant is overtuigd van de aanbieder. Hij vindt het plezierig om er te komen en te kopen. Verder laat hij dit regelmatig aan anderen weten. Het sterk persoonlijke karakter van de relatie symboliseert de kracht en de duurzaamheid hiervan.

 

De relatie is zo sterk dat de klant eventuele fouten die gemaakt worden zal vergeven. Pas wanneer kleine teleurstellingen zich opstapelen, zal de apostel loyalist zich langzaam van de aanbieder onthechten. Inzicht in de kernelementen die de apostel loyaal maken, maakt het mogelijk deze te monitoren en waar nodig bij te sturen. Het behouden van apostelen is cruciaal. Verder dient er te worden gekeken naar de mogelijkheden om het aantal apostelen onder de klanten te vergroten.

 

Het is niet haalbaar om van iedere klant een apostel te maken. Echter, met een goed op de doelgroep afgestemd loyaliteitsprogramma kan het aantal apostelen wél worden vergroot. Het meest effectief is een doelgroepselectie van de (strategisch) meest belangrijke klanten. Voor het succes van het programma moet het voor hen in toegevoegde waarde onderscheidend, relevant en substantieel zijn.

 

Bron: Journal of Services Marketing.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events