Opzet van het onderzoek
Middels kwantitatief onderzoek onder 280 klanten is onderzocht wat de invloed van klantenkaarten en winkelbetrokkenheid op de loyaliteit is. Onder loyaliteit werd in het onderzoek verstaan ‘de intentie om in de toekomst te blijven kopen’ en ‘de intentie de winkel aan te bevelen bij vrienden’.

De volgende hoofdconclusies komen naar voren:

• Klantenkaartprogramma’s hebben een positief effect op loyaliteit;
• Emotionele betrokkenheid is belangrijker dan financiële betrokkenheid.

Kaarthouders versus niet-kaarthouders
Klanten die deelnemen aan het klantenkaart programma vertonen aanzienlijk loyalere intenties dan zij die niet deelnemen. 83% van de deelnemers geeft aan in de toekomst ‘zeker’ bij de winkel te blijven kopen tegen 58% van de niet-deelnemers. Wat betreft het aanbevelen bij vrienden is deze verhouding 56% (deelnemers) tegen 24% (niet-deelnemers).

Emotionele versus financiële betrokkenheid
Klanten die zich emotioneel betrokken voelen, zien het programma als een blijk van waardering en beschouwen mede daarom de winkel als hun favoriet. Wanneer een klant zich juist financieel betrokken voelt, dan koopt hij bij de winkel om de prijs en is zodoende ook het meest gevoelig voor de harde extra voordelen die het programma biedt.

De intentie van een klant om in de toekomst te blijven kopen wordt op basis van dit onderzoek voor 44% bepaald door emotionele betrokkenheid en 16% financiële betrokkenheid. Voor het aanbevelen van de winkel bij vrienden en kennissen is er sprake van 28% (emotioneel) en 24% (financieel).

Implicaties
Bij het opzetten van een klantenkaart programma blijkt het van vitaal belang om voldoende aandacht te besteden aan elementen die inspelen op het gevoel van de klant. Korting heeft een directe werking, maar speelt duidelijk in op opportunisme bij de klant. Door toevoeging van passende informatie en speciale diensten voor kaarthouders ontstaat het beeld van een winkel die begrijpt en waardeert. Dit vormt de juiste basis voor emotionele betrokkenheid.

Bron: Dunck loyalty Marketing.