Beleving van loyaliteitsprogramma’s onder consumenten
Quadstone deed onderzoek naar de beleving van loyaliteitsprogramma’s onder consumenten. De invloed van een programma op de loyaliteit aan een merk, komt alleen tot stand, wanneer het programma en het merk ook met elkaar geassocieerd worden. Dat programma’s vaak teveel op elkaar lijken bleek uit het experiment, waarbij het bedrijfslogo uit de programmacommunicatie werd verwijderd en vervolgens werden voorgelegd aan deelnemers van dat programma. Veel van hen konden het programma waaraan zij deelnamen er niet uitpikken. Zowel in communicatie als invulling dienen programma’s een duidelijk eigen identiteit te hebben.

Onvergetelijk als uitgangspunt
Een van mogelijkheden om als programma erboven uit te steken, is om onvergetelijkheid als uitgangspunt te nemen. Niet de zoveelste handdoekkenset of waterkoker, maar echt aspiratieve beloningen. Iets waar klanten echt voor in beweging komen, over dromen en over een paar jaar nog steeds herinneren. Net als het merk dat deze bijzondere herinnering mogelijk heeft gemaakt.

Een aantal voorbeelden uit het onderzoek:

• Harrods Londen lanceerde in 2002 een best customer programma. Met voldoende punten kunnen de beste klanten naar juwelier Boodle & Dunthorne, waar ze samen met een topontwerper hun eigen juwelen kunnen ontwerpen, of een reis naar Florence maken met de koper van het Harrods bedlinnen.
• GetAccess is een ledenprogramma ontworpen voor rock-’n-roll babyboomers. Voor 60 dollar per jaar kunnen zij in een exclusieve voorverkoop kaarten kopen voor optredens van o.a. de Rolling Stones én de mogelijkheid om merchandise met handtekening, backstage passen, en VIP upgrades te kopen of te winnen.
• Een Amerikaanse keten van wasserijen biedt zijn vaste klanten met een bescheiden inkomen de kans om met de hele familie naar Disneyland te gaan.

Voor een substantieel deel van de doelgroep zijn dit geen gewone beloningen, maar een kans om echt iets bijzonder mee te maken. Zodra een beloning helpt om een (kleine) droom te verwezenlijken, zal de deelnemer sterk streven om de benodigde punten te vergaren en ze te verzilveren. Als er goed is nagedacht over de insteek van het programma, kan dit betekenen: groei van de bestedingen, vergroting van de share of wallet, en een betere fit tussen het programma en de programma-initiator. Daarnaast natuurlijk een groei in positieve mond-tot-mond reclame.

 Bron: Journal of Consumer Marketing.