De klantloyaliteit bij organisaties die, vanuit het perspectief van de klant, een grotere maatschappelijke bijdrage leveren ligt namelijk 7% hoger.

De Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany hebben aangetoond dat de waardering voor MVO de afwezigheid van een sterk merk of kleinere advertentiebudgetten kan compenseren. Bedrijven die ‘goed doen’ en innoveren, worden beloond met positievere klanthoudingen en een hogere mate van klantenbehoud.

Het onderzoek

Dit onderzoek is de eerste studie waarin gepercipieerde MVO gerelateerd wordt aan klantattitude en daadwerkelijke retentie. In het onderzoek zijn 93 merken verdeeld over 18 sectoren onderzocht. In totaal gaven 1.375 klanten een waardering voor de MVO-initiatieven, waarna deze waardering vergeleken is het met koopgedrag van twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Echter, wordt er in het onderzoek ook een kleine waarschuwing gegeven: merken die reeds goed presteren op meer attitudemetingen van merksucces hebben minder baat bij goed doen.

Innovatieve bedrijven

De onderzoekers vonden tevens een extra direct effect van MVO bij innovatieve ondernemingen. Hierbij lag de klantloyaliteit zelfs 12% hoger. Het investeren in innovativiteit en goede dingen doen heeft dus een belangrijk aandeel in de vorming van klantloyaliteit. Volgens de onderzoekers is Tony Chocoloney een passend voorbeeld van een innovatieve onderneming met een succesvolle MVO strategie.

Lage naamsbekendheid

Heeft jouw onderneming een lagere naamsbekendheid? Dan kan maatschappelijk verantwoord ondernemen ook iets voor jullie zijn. Het onderzoek toonde namelijk aan dat bedrijven met een lagere naamsbekendheid ook harder profiteren. Dit effect wordt mogelijk verklaart doordat deze bedrijven meer te winnen hebben en storytelling langer blijft hangen dan enkel een financiële transactie. De binding wordt gevoed vanuit emotie in plaats van transactie. Mooie Nederlandse voorbeelden zijn ASN Bank en Triodos Bank.

De volledige publicatie vind je terug op de website van Marketing Letters.