Wederkerigheid

Klantenloyaliteit is een cruciaal aspect voor een succesvol bedrijf en wordt gedefinieerd als de bereidheid van een klant om de winkel opnieuw te bezoeken en toewijding aan de winkel te tonen. Omdat de concurrentie in bijna alle sectoren van de economie toeneemt, wordt het investeren in klantloyaliteit steeds belangrijker. De zelfscan kan voor retail organisaties een negatieve invloed hebben op klantloyaliteit vanwege het gevoel ergens recht op te hebben (entitlement), een concept waarbij mensen vaak het gevoel hebben dat ze een speciale behandeling verdienen. Hoewel het verwachten van een speciale behandeling in ruil voor inspanning eerlijk klinkt, weerspiegelt dit vaak een vertekend gevoel van wederkerigheid. Klanten verwachten bijvoorbeeld vaak een speciale behandeling, zelfs zonder gelijkwaardige inspanning of enige vorm van inspanning van hun kant.

Omdat klanten bij het gebruiken van de zelfscan alle activiteiten zelf uitvoeren, verwachten deze klanten daarom een vorm van beloning (ten opzichte van reguliere kassa-klanten). Als gevolg hiervan kunnen deze klanten denken dat ze niet de service hebben gekregen waar ze recht op hebben en minder tevreden zijn over hun winkelervaringen. Klanten die worden geholpen door een kassamedewerker (aan een reguliere kassa), zullen daarentegen het gevoel hebben dat ze de service hebben gekregen waar ze recht op hebben en zullen meer tevreden zijn over hun winkelervaring. Omdat tevredenheid een positieve invloed heeft op de klantloyaliteit, wordt er verwacht dat klanten zich loyaler voelen wanneer ze reguliere (vs. zelfscan-) kassa’s gebruiken.

Conclusie

Uit dit onderzoek blijkt dat er geen significante verschillen zijn in het aantal aangeschafte producten of in de uitgegeven bedragen tussen de zelfscan- en reguliere kassa-condities. Of je nu zelf je boodschappen scant of aan de reguliere kassa afrekent, het lijkt erop dat de inhoud van het winkelwagentje en de hoogte van de bedragen niet worden beïnvloed. Wél bleek uit het onderzoek dat klanten die de reguliere kassa gebruikten, een hogere loyaliteit (bereidheid om terug te keren) aangeven dan de zelfscan klanten. Dit lijkt erop te wijzen dat het traditionele afrekenproces voor sommigen nog steeds de voorkeur heeft.

Maar hier komt de verrassing: wanneer klanten vooraf werden ‘geprimed’ om de extra moeite van zelfscannen als een belonende ervaring te beschouwen, bleek hun loyaliteit aan de winkel vergelijkbaar te zijn met die van de reguliere kassa-conditie. Dus, als klanten worden aangemoedigd om het zelfscannen als een positieve en lonende ervaring te zien, lijkt het erop dat hun loyaliteit aan de winkel niet wordt beïnvloed door de keuze van de kassa. Een leuke les voor zowel winkeliers als zelfscanners: het gaat niet alleen om het afrekenen, maar ook om de mindset waarmee je het doet.