Grip op loyaliteit: de loyaliteitsattitude
Inzicht in de loyaliteitsattitude van de donateur wordt verkregen door deze uit te vragen in periodiek onderzoek. In dit onderzoek worden meerdere onderdelen van de loyaliteitsattitude meegenomen: geefmotieven, ervaringen met het goede doel, de waardering voor (loyaliteits-) instrumenten en de mate waarin de donateur zich loyaal voelt aan het goede doel.

Het onderzoek neemt vragen mee die helpen kansen en bedreigingen voor de donateursloyaliteit te identificeren. Naast dit waardevolle inzicht is er ook behoefte aan een centrale loyaliteitsmetric die in één score weergeeft hoe het gesteld is met de loyaliteit van de donateur. Deze helpt bij het opstellen en monitoren van doelen, maakt het eenvoudig intern te communiceren over de loyaliteit van de donateur en maakt het eenvoudig te benchmarken met andere goede doelen.

Loyaliteitsattitude: één centrale loyaliteitsmetric
Een effectieve loyaliteitsmetric voldoet aan vier criteria:
•    Eenvoudig om te meten: eenvoudig mee te nemen in bestaand onderzoek en eenvoudig uit te leggen.
•    Veranderingen signaleren: veranderingen in de loyaliteitsattitude dienen gereflecteerd te worden in een verandering van de score.
•    Voorspellen van gedrag: een sterke samenhang met loyaal gedrag zoals uitstroom.
•    Passend bij de doelgroep: de vraag moet passen bij de relatie tussen de organisatie en de doelgroep.

Het rapportcijfer voor de tevredenheid over de organisatie is hier een voorbeeld van. Echter, de samenhang met gedrag is beperkt en door de berekening ervan (gemiddelde) is het rapportcijfer slecht in staat om veranderingen te signaleren. In de profit sector is de Net Promotor Score (NPS) al jaren gemeengoed. Het is een waardevol instrument die in vele sectoren voldoet aan de criteria voor een loyaliteitsmetric. Onderzoek wijst echter uit dat de vraagstelling niet passend is bij de doelgroep van goede doelen omdat donateurs goede doelen niet aanbevelen.

Dunck heeft daarom, in samenwerking met goede doelen, de Charity Support Score (CSS) ontwikkeld.

Eén centrale loyaliteitsmetric: Charity Support Score
De CSS voldoet aan alle vereisten van een loyaliteitsmetric. Hij wordt gemeten met één vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u het goede doel X de komende jaren blijft steunen?’  De CSS is geïnspireerd op de NPS en wordt op dezelfde wijze berekend: de respondent geeft een antwoord tussen de 0 en 10. De score wordt berekend door het percentage criticasters (0-5) af te trekken van het percentage supporters (8-10). Hiermee focust de CSS voornamelijk op de supporters en niet op het gemiddelde. Er wordt hierdoor een score verkregen tussen de -100 en +100.

CSS: de toepassing
De CSS is eenvoudig toe te passen, de vraag kan meegenomen worden in bestaand onderzoek onder donateurs. Inmiddels hebben 20 goede doelen de CSS geadopteerd: o.a. KWF, Hartstichting, Dierenbescherming, Amnesty International, Aids Fonds, War Child, STOP AIDS NOW! en World Animal Protection.

CSS Benchmark 2016
Begin 2016 is het eerste rapport uitgebracht van de CSS Benchmark. Het benchmarkrapport wordt jaarlijks door Dunck uitgebracht. Goede doelen kunnen gratis deelnemen. Eind februari 2017 is het tweede rapport uitgebracht van de CSS Benchmark. Klik hier voor de resultaten van 2016.