Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

De keerzijde van demoties in loyaliteitsprogramma's

Wat omhoog gaat, komt ook weer omlaag

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Daan van Deursen
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

De keerzijde van demoties in loyaliteitsprogramma's

Wat omhoog gaat, komt ook weer omlaag

Multi-layer loyaliteitsprogramma’s, waarin deelnemers op basis van een behaalde rang voordelen ontvangen, zijn tegenwoordig een veel gebruikte vorm van loyalty marketing. Waar een promotie in rang een positieve impact heeft op het loyaal gedrag van deelnemers, is het ook belangrijk om stil te staan bij de mogelijke gevolgen van een verlaging in rang, ook wel een demotie genoemd. In het artikel “Does Customer Demotion Jeopardize Loyalty?” (2009)  beschrijft Tillmann Wagner de negatieve rol die demoties in multi-layer programma’s kunnen spelen, en geeft hij een aantal adviezen om hiermee om te gaan.

Multi-layer loyaliteitsprogramma’s

Het idee achter multi-layer loyaliteitsprogramma’s is simpel en effectief. Deelnemers kunnen door het tonen van loyaal gedrag bepaalde rangen bereiken, waarin oplopende voordelen en privileges zijn te behalen. Het herhaaldelijk kopen van producten en/of diensten met het bereiken van een exclusieve status als drijfveer wordt hiermee gestimuleerd. Dit soort programma’s komen vooral voor in service-gedomineerde industrieën, zoals de luchtvaart (KLM Flying Blue) en hotels (Accor Live Limitless).

 

Keerzijde van de medaille

Multi-layer loyaliteitsprogramma’s belonen deelnemers die zich loyaal gedragen met een promotie in rang, maar kennen in de meeste gevallen ook een demotie toe wanneer een deelnemer dit gedrag niet meer vertoont. Een deelnemer wordt dan automatisch één of meerdere rangen teruggezet en verliest hiermee de privileges die bij een hogere rang zijn ontgrendeld. Deze demotie regelingen zijn vaak een belangrijk onderdeel van het programma: ze stimuleren herhaaldelijk loyaal gedrag van deelnemers en geven een gevoel van exclusiviteit aan de verschillende rangen. Het nadeel hiervan is dat een deelnemer een demotie als teleurstelling kan ervaren, met alle negatieve gevolgen van dien.

 

De omvang van deze negatieve gevolgen is in kaart gebracht in een onderzoek van Tillmann Wagner, wiens resultaten even interessant als verrassend zijn. Deelnemers aan een multi-layer programma die in rang omlaag zijn gegaan zijn, zoals vooraf verwacht, minder geneigd zich loyaal te gedragen dan deelnemers die een promotie hebben ontvangen. Ze hebben immers een teleurstelling moeten verwerken die invloed heeft op hun gevoel en gedrag. Het opmerkelijke aan dit effect is echter dat het asymmetrisch werkt: de negatieve invloed van een demotie weegt zwaarder dan de positieve invloed van een promotie. Sterker nog, de negatieve impact van een demotie weegt zo zwaar, dat klanten die in een multi-layer programma in rang omlaag zijn gegaan zich vervolgens minder loyaal gedragen dan klanten die helemaal niet aan het programma hebben deelgenomen. Deelname aan een multi-layer loyaliteitsprogramma kan dus leiden tot een afname van het loyaal gedrag van klanten wanneer een demotie wordt toegepast. Hierdoor kunnen demoties in multi-layer loyaliteitsprogramma’s precies het omgekeerde effect tot stand brengen dan waar deze programma’s voor bedoeld zijn.

 

 

Voorkom teleurstelling: Tillmann’s tips

Om ervoor te zorgen dat demoties in een multi-layer loyaliteitsprogramma niet tot een omgekeerd effect leiden, is het dus belangrijk om op de hoogte te zijn van de mogelijke gevolgen van demoties in het programma. Het artikel van Wagner bevat daarom de volgende adviezen die je als ontwerper van multi-layer loyaliteitsprogramma’s kunt toepassen om optimaal van je programma te kunnen profiteren:

 

Zorg dat de spelregels vooraf duidelijk zijn
Een onverwacht cadeau is een leuke verrassing, een onverwachte demotie heel wat minder. Zorg er daarom voor dat een demotie voor deelnemers niet als een negatieve verrassing komt. Door duidelijke spelregels omtrent promotie en demotie op te stellen en deze tijdig te communiceren, voorkom je dat deelnemers een demotie als oneerlijk ervaren. Hiermee geef je deelnemers zelf de controle over het programma en motiveer je ze om na een demotie opnieuw in rang te stijgen.

 

Maak excuses
Ook wanneer er duidelijke regels voor het programma bestaan kunnen deelnemers een demotie als vervelend ervaren. Een nette of leuke manier van excuses heeft een bewezen effect op de houding van deelnemers die deze demotie ondergaan. Je zorgt er hiermee voor dat de demotie niet als persoonlijk wordt opgevat, en geeft deelnemers tevens de motivatie om hun rang weer terug te winnen.

 

Wel of geen demotieregeling toepassen?
Verschillende multi-layer loyaliteitsprogramma’s, zoals het Genius programma van Booking.com, kiezen er bewust voor om negatieve gevolgen van demoties te voorkomen door deelnemers die een rang halen voor altijd minimaal die rang toe te kennen. Bij het instellen van een multi-layer programma is het dus de moeite waard om voor jezelf de afweging te maken tussen mogelijke voor- en nadelen van demoties. Wegen de nadelen groter dan de voordelen? Dan adviseert Wagner om een eventuele demotie regeling achterwege te laten.

 

Bron: Wagner, T., Hennig-Thurau, T., & Rudolph, T. (2009). Does Customer Demotion Jeopardize Loyalty? Journal of Marketing73(3), 69–85.

Daan van Deursen

Dunck Loyalty

Daan van Deursen

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Centen of spullen?

Zijn monetaire of niet monetaire beloningen het meest effectief in loyaliteitsprogramma’s? Onderzoek geeft het antwoord!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Centen of spullen?

Zijn monetaire of niet monetaire beloningen het meest effectief in loyaliteitsprogramma’s? Onderzoek geeft het antwoord!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Aandacht voor advent

Adventskalenders zijn een bekende traditie in de laatste maand van het jaar. Het dagelijks aftellen naar kerst is ook commercieel omarmd.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

22 december 2023

Aandacht voor advent

Adventskalenders zijn een bekende traditie in de laatste maand van het jaar. Het dagelijks aftellen naar kerst is ook commercieel omarmd.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

28 november 2023

Loyaliteit in 2024

Wat zijn de verwachte loyalty trends en ontwikkelingen van 2024? Wij zetten ze voor je op een rij!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

28 november 2023

Loyaliteit in 2024

Wat zijn de verwachte loyalty trends en ontwikkelingen van 2024? Wij zetten ze voor je op een rij!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.